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紅利式微 社交電商人到中年

新浪科技 2019-09-18 00:04

  來源:北京商報

  原標題:紅利式微 社交電商人到中年

  社交電商有些人到中年的無力感。近日, 京東蘑菇街 合資的社區拼團品牌微選特供更名鮮來多,收縮業務以突出生鮮的重要性;仰仗社交快速膨脹的十薈團與你我您合併。然而,京東成立了社區團購聯盟,想要舀取池內的剩餘流量。行業重整大幕悄然拉開,依靠社交快速成長起來的企業們不斷被洗刷出局,后入局者則小心摸索著出路。當前,越來越多的參与者將迅速耗盡社交平台的流量紅利,社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應將逐步降低。

  圍繞社交的混戰進入了下半場,首批入局者正被快速洗刷出局,而電商巨頭開始邁步進局。9月16日,京東與業內頭部企業計劃共建社區團購基礎設置,面向100個城市,每個城市招募一個城市獨家合伙人。京東的入局與十薈團合併你我您形成了鮮明的反差。入局與出局的舉措,難掩眼下社區團購企業處於普遍虧損的困境。

  艾瑞諮詢公布的《中國社交電商行業發展現狀分析》顯示,社交流量與電商交易的融合程度不斷深入,社交電商佔網絡購物市場的比例也不斷增加,2015-2018年三年間,社交電商佔中國網路購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

  值得注意的是,快速入局的企業消耗著流量紅利。藉助社交快速成長起來的電商企業,讓產業鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價值,品牌方、商家、電商平台都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶黏性。拼團、分銷和內容都逐漸成為了電商營銷的一種常規手段。

  艾瑞諮詢分析稱,社交渠道的流量來得快去得也快,消費者在平台產生了交易流水並不代表著消費者和平台產生了黏性,後續如何將這些流量沉澱下來並激發其購買力將對平台的精細化運營能力提出巨大考驗。

  作為一種線上零售模式,社區團購的零售商理論上可在線上完成商品組織的。但實際情況是,面向社區團購的供應鏈非常不成熟,零售商只能自己在線下組織貨源。採購、入倉后再進行零售,多了一次流轉增加了單品流通的成本。此外,由於零售商組織商品能力有限,每天開團零售的產品往往只有幾十個甚至十幾個,此舉不利於用戶形成穩定的購買預期,導致流量成本居高不下。

  與此同時,薄弱的配送能力讓配送成本日漸高起。社區團購需要的物流模式是「從倉到社區集中配送」,區別於傳統的B2B的「倉對倉」配送,也區別於電商的「倉到家快遞」配送。既有的配送能力並不能高效地滿足社區團購的需求。基於此,大部分社區團購公司只能自己組織倉配,導致成本奇高。分析稱,一般的連鎖便利店總店到分店的配送成本只佔到商品貨值的3%以內,配送路徑相似的社區團購卻往往超過10%。

  北京商報記者 趙述評