兩岸 北京新浪網 市場變臉 重塑標杆才是卡羅拉的「極限挑戰」

市場變臉 重塑標杆才是卡羅拉的「極限挑戰」

北京新浪網 2019-08-15 04:15
原標題:市場變臉 重塑標杆才是卡羅拉的「極限挑戰」

在一汽豐田汽車有限公司副總經理,一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理田青久看來,得益於龐大的保有量、良好的口碑,以及全新第12代卡羅拉的商品力和性價比,一汽豐田有機會全面提升卡羅拉品牌在國內市場的影響力。

  身為全球單一車型銷量冠軍的卡羅拉,迎來了全新的第12代車型。8月9日,第12代全新卡羅拉共推出燃油版和雙擎版8款車型,售價區間為11.98萬~15.98萬元。在新車發佈會現場,一汽豐田汽車有限公司副總經理、一汽豐田銷售有限公司常務副總經理水谷雅史給出了「成為家用轎車市場新標杆」的目標。

  事實上,雖然車市整體表現低迷,但日系車品牌卻實現了令人矚目的逆勢增長。數據顯示,豐田、本田兩家公司7月在華銷量創歷史新高,日產汽車銷量也有小幅增長。在此背景下,一汽豐田推出全新第12代卡羅拉無疑將引發更多話題效應。

  在新車上市發佈會上回顧前代車型並非卡羅拉首創,但是能勾起車主和媒體無數回憶,為新車上市營造出獨有「濾鏡」的,只有卡羅拉。當水谷雅史在現場畫出「卡羅拉等於豐田」的等式,並曬出自己29年前開著雙門轎跑版卡羅拉兜風的照片時,無異於代表豐田官方為第12代卡羅拉「加冕」。

  「全球賣出4700多萬輛,絕對是豐田乃至人類汽車史上最成功的車型,沒有之一。」當觀看發佈會直播的「吃瓜群眾」也能發出如此感慨,則意味著對普通消費者來說,卡羅拉同樣「自帶情懷濾鏡」。

  借第12代卡羅拉的上市,一汽豐田首次發佈《MY WAY》宣傳片,並將上市主題定為「為愛行我路 MY WAY」,表達了「卡羅拉為每一名用戶的人生增添色彩」的美好願望。據介紹,此次上市的第12代全新卡羅拉動力總成配備1.2T汽油版和雙擎版。其中,雙擎版入門款價格為13.58萬元,再次降低了豐田混動車型的購車門檻。

  轎車市場沒有崩潰 它只是在醞釀消費升級

  一旦暫時撇開情懷濾鏡,或許沒有人會否認,家用轎車市場已經進入了「要麼無人問津、要麼人氣爆棚」的時代。

  自2018年銷量被SUV車型首次超過後,轎車市場的頹勢和疲態有目共睹。有數據顯示,過去10年間,轎車占乘用車的銷量比例一直處於下滑狀態。在車市整體遇冷的情況下,轎車市場的形勢恐怕更不樂觀。

  有分析指出,近年來轎車市場之所以「失寵」,主要還是因為「產品力全面落後」。

  如果說前些年SUV的快速崛起受惠於外觀、節能、動力、品質、空間等全方位的勝出,那麼全新卡羅拉要想代表轎車市場再次雄起,就必須在最根本的「產品力」層面進行全方位升級。

  一方面,摩根、《經濟學人》等投行與研究機構普遍預測,未來10年中國人均可支配收入將翻倍,該趨勢有助於中高價位車型、高品質車型提升銷量;另一方面,隨著乘用車市場進入新的變革期,向更節能、更新穎、更高端、更懂車、更細分、更環保的方向進行升級,這也為轎車市場提供了「結構性調整」的空間。

  不久前,有汽車垂直媒體發佈《中國轎車市場洞察報告》稱,近年來轎車銷量下滑主要集中於低端產品,12萬元以上價位的車型關注度仍然處於增長狀態。「隨著中國車市消費升級的加速推進,未來12萬元以上的轎車市場或會有更多機會。」該報告建議,車企應加速布局中高端轎車。

  具體來看,在操控性、舒適性等轎車的傳統優勢領域,中高端轎車應升級配置,通過聚焦座椅、駕駛輔助系統等手段提升用戶駕乘體驗。

  「誕生於TNGA架構的全新第12代卡羅拉,是迄今為止最好的一代卡羅拉。」豐田汽車公司總工程師上田泰史表示,每一代卡羅拉都帶有鮮明的時代特色,而豐田也總是通過卡羅拉展示最新的造車理念和汽車技術。

  據他介紹,全新第12代卡羅拉基於豐田TNGA架構打造,因此較上一代車型實現了堪稱「顛覆性」的進化。「我們從設計之初就為全新第12代卡羅拉注入更強的性能和更鮮明的個性,讓它努力超越人們的期待,為更多消費者帶來更深層次的快樂和享受。」

  上田泰史表示,憑藉空前強悍的產品力,全新第12代卡羅拉將在同級市場中樹立「造型、動力、操控、安全、智能」五大產品標杆。以車輛主動安全為例,新車全系搭載了豐田最新的Toyota Safety Sense智行安全系統(TSS2.0),具備L2級別自動駕駛核心功能。此前,這在同級產品中並不多見。

  「適合每一個人的汽車」今天是否存在

  重塑家用轎車市場格局是這一代卡羅拉的目標,儘管它面臨的形勢更加嚴峻。近年來,越來越多的合資品牌開始深入研究中國消費者的喜好,不僅產品接地氣,營銷手段也更精準。

  「卡羅拉經過52年的進化,超越國家和地域,受到各個行業及年齡段人群的歡迎。這促進了卡羅拉的成長,也真正成就了卡羅拉全球車型的地位。」水谷雅史在演講中透露,過去15年,卡羅拉在中國累計銷售超過350萬輛,「已逐漸成長為中國消費者所認可的國民車」。

  「今年上半年,在新舊產品切換以及主要競品搶先登場的情況下,卡羅拉依然牢牢佔據細分市場前3名,產品保持率也穩居市場前列,足見卡羅拉品牌難以撼動的市場地位。」在一汽豐田汽車有限公司副總經理,一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理田青久看來,得益於龐大的保有量、良好的口碑,以及全新第12代卡羅拉的商品力和性價比,一汽豐田有機會全面提升卡羅拉品牌在國內市場的影響力。

  田青久的話引發了另外一層思考。儘管有聲音認為,像卡羅拉這樣經久不衰的產品,營銷上只需輕拿輕放,依靠口碑即可保住銷量。但競爭日趨激烈的市場環境還是讓一汽豐田放棄了這種略顯保守的做法。

  「讓一款汽車足夠有特點並不難,但做一款『適合每一個人的汽車』卻不容易。」田青久向媒體直言,全新第12代卡羅拉就是要成為「適合每一個人的汽車」。事實上,與大多數能夠總結出特定消費人群畫像的產品不同,在卡羅拉全球4700多萬車主中,既有為家庭奔波的一家之主,也有剛剛畢業的年輕人。

  在他看來,人們對於汽車有著不同的需求,這種需求因人而異,因時代而異。如果說,此前卡羅拉承擔的是「在全世界普及汽車」的使命,那麼今天第12代卡羅拉無疑肩負著「再次刷新品牌乃至細分市場標杆」的責任。

  不得不說,一汽豐田在全新第12代卡羅拉身上傾注的巨大心血,足以讓大多數新車相形見絀。不少人猜測,這可能是因為來自市場和公司內部兩方面的壓力。

  一方面,2019年既是一汽豐田的產品大年,也是企業「二次創業」元年。作為銷量基石的卡羅拉自然不容有失;另一方面,儘管日系品牌實現逆勢增長,但其他品牌都無時不刻計劃著反攻,而卡羅拉所在的細分市場仍然是各家合資品牌的「兵家必爭之地」。

  按照年初定下的《四季》樂章投放節奏,全新第12代卡羅拉被定義為「綻放初秋」。無論是公司高層的自信,還是「適合每一個人的汽車」這樣豪氣衝天的大目標,均意味著這一代卡羅拉準備重塑轎車市場格局。

中國青年報·中國青年網記者 許亞傑 來源:中國青年報

2019年08月15日 10 版