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亞馬遜敗走 圖書電商巨頭四進三

新浪科技 2019-07-19 00:47

  來源:北京商報

  原標題: 亞馬遜 敗走 圖書電商巨頭四進三

  入華15年,亞馬遜中國用一個背影做了了結。自營紙質書率先關閉,第三方商家悉數離場,紙質書賣家也不例外。7月18日,亞馬遜中國正式停止銷售紙質書,如此一來,市場就從四大巨頭變成了三足鼎立。一時間,圖書電商市場逐步面臨發展天花板、用戶紅利慢慢消失的擔憂也開始升起。為了穩定自身的市場規模,各大圖書電商也在打法上進行升級,除了延續傳統的價格戰外,還針對讀者和入駐商家提供各種定製服務。而代表著未來趨勢之一的電子書業務,也引起各方的關注,並先後在此布局。

   格局生變

  北京商報記者發現,7月16日和17日的亞馬遜中國官網,仍有少量第三方商品處於有貨狀態。但7月18日再次登錄亞馬遜中國官網后則會發現,在瀏覽全部商品分類時,已經沒有「圖書」一欄,僅有kindle商店和kindle電子書的分類。當北京商報記者再次搜索前日查看的同款商品時,發現已處於無貨狀態,賣家的店鋪信息也已不再顯示。

  對此,亞馬遜中國方面回復北京商報記者採訪稱:「為了加速發展跨境在線零售業務,優化運營效率並提升盈利能力,亞馬遜在今年4月對中國的零售業務進行了調整,紙書業務的調整則被包含在這次整體調整中。」

  進入中國市場15年,亞馬遜中國停止出售紙質書難免令人唏噓,但亞馬遜中國撤出紙質書電商競爭的背後,國內圖書電商的格局也在發生著變化。以往國內圖書電商市場中,亞馬遜中國、 京東 、噹噹、天貓書城4家圖書電商巨頭佔據著大部分市場份額,而亞馬遜中國「砍掉」紙質書業務后,圖書電商市場呈現出京東、噹噹、天貓書城三大平台「三足鼎立」的局面。

  在百道新出版研究院院長程三國看來,亞馬遜中國撤銷紙質書銷售業務對整體市場的影響不大,因為亞馬遜進入中國市場15年來,並未佔據主導權。如今亞馬遜中國的紙質書業務份額早已被其他電商平台瓜分,撤掉也正因如此。

  據北京開卷信息技術有限公司近幾年發布的圖書零售市場報告顯示,2015年,全國網上書店零售市場規模保持高速增長,並實現同比增長33.21%。2016年,網上書店的全年碼洋超過實體書店,並保持著30%左右的增長速度。此後,網上書店的碼洋雖然繼續增長,但增速卻逐步下滑,2018年增速已降至24.7%。

  打法升級

  用戶增長的紅利正逐漸消失。為了能夠穩定自身的業務規模並實現進一步增長,當下各大圖書電商也在使用著各類打法。

  傳統的價格戰仍是不可或缺的手段之一。暑期期間,天貓、噹噹和京東各自推出了促銷活動,如噹噹打出了「30萬圖書五折封頂」的廣告,京東則正進行「跨店每滿199-100」的活動,而天貓是「精品圖書五折封頂」。

  程三國認為,打價格戰是因為用戶的增長速度已經接近天花板,因此圖書電商選擇犧牲掉書,把書作為引流的一種方式。「但國內圖書電商模式已經有點失控了,引流作用並不如以前那麼大。且各大平台都推出優惠活動,單一電商平台的銷售效果就不再明顯。可電商平台又不能不推出促銷活動,因此陷入了如果不打折就不會有收入,打折了就不會有利潤的惡性循環。」

  因此,各大圖書電商也開始針對讀者和供應商制定多元服務。此前,京東圖書文娛營銷部總經理高燕就介紹了京東圖書2019年營銷方面的三大計劃,並計劃結合京東平台的資源,為新品制定個性營銷方案,幫助商家開發粉絲價值等。

  噹噹也在對旗下圖書業務進行更多布局,並在出版人盛會上提到堅持大數據選品,開放運營平台,實行流量交換計劃等策略,同時延伸至線下的噹噹書店也將重建新的場景容器,實現線上線下聯動。

  資深出版人唐勇表示,打價格戰是一種讓平台獲得用戶和銷售量的簡單有效方式,從競爭對方的手中吸引用戶到自己的平台,但這並不能讓用戶成為長期用戶,因此各個平台均開始在體驗性、服務上做文章,希望能更長時間地留住用戶。

  挑戰加劇

  巨頭敗退,圖書電商的市場環境也再一次受到關注。在唐勇看來,對現階段的讀者而言,能夠長期被吸引的因素更多在於圖書品類和價格,但由於大多數圖書均會在多個平台上出售,所以各大圖書電商很難在圖書品類上找到自身的獨特性,而價格戰也容易令行業陷入惡性循環,如何實現長期穩定的發展,成為各大圖書電商不斷探索的領域。

  值得注意的是,被視為未來發展趨勢之一的電子書,近年來也在飛速發展,儘管紙質圖書不會因電子書而徹底消失,但確有部分讀者在閱讀時逐漸向電子書靠攏,這也進一步帶來市場挑戰。與此同時,出版商與圖書電商發現,電子書雖然會給紙質圖書帶來一定發展壓力,但將電子書與紙質書的銷售進行聯動時,也能帶動紙質圖書的銷售。唐勇表示,有時通過電子書的營銷,反而也能成為後續銷售紙質圖書的口碑催化劑,這也使得近年來聯動營銷的圖書越來越多。

  在以上背景下,圖書電商也嘗試在電子書領域布局。而縱觀幾大平台,亞馬遜中國在電子書領域布局得較早,無論是內容還是硬體,均已形成相對穩定的產業鏈條。噹噹、京東等平台近年來也在該領域動作不斷,除了銷售電子書外,也推出電子書閱讀器等硬體產品,試圖爭得一定市場。

  但在程三國看來,電子書業務方面,亞馬遜中國處於龍頭地位,不僅是因為該公司是世界上最早做電子書的公司,同時還將硬體和軟體捆綁在一起。當亞馬遜中國形成一定的用戶基礎之後,用戶再切換到新的平台上是很困難的。而在亞馬遜中國較為強勢的市場份額之下,許多出版商都會優先考慮將優質的版權資源給亞馬遜中國,因此亞馬遜中國的這塊業務已經形成了良性循環。「對其他平台的電子書業務而言,他們瞄向的是非亞馬遜用戶,只能尋求差異化的版權資源,要想做大是很困難的」,程三國如是說。

  北京商報記者 鄭蕊 宗泳杉 閆岩