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手機品牌兩極分化 國內外市場冷熱不均

新浪科技 2018-12-08 04:43

  原標題 手機品牌兩極分化 國內外市場冷熱不均 互聯網手機潮起潮落

  作者 吳俊捷

  12月6日,2018中國移動合作夥伴大會上,展台前的小米工作人員為《中國經營報》記者展示了小米MIX3 5G版在5G網路下的網頁瀏覽和在線視頻直播。

  在5G前夕,距離第二波互聯網手機熱潮興起已過去5年。但互聯網手機鼻祖小米卻不願再提及互聯網手機這一概念。

  小米、榮耀、一加等如今已踏出互聯網手機陣營,尋求品牌力、國際化水平的提升。而魅族、鎚子科技、360手機等卻在2018年遭遇裁員、資金鏈等困擾。

  兩極分化的背後,是刀刀見血的互聯網手機市場競爭殘酷的縮影。

   分化加劇

  「現在的純互聯網手機品牌,基本是體量小,有心布局線下但無財力支撐的小眾品牌。」在深圳華強北經營3C店鋪十余年的林強直言,代表年輕、活力、性價比、極客、發燒友等多重含義的互聯網手機在2018年很少再被身邊人提及。

  第一波互聯網手機熱潮發生於2011年,由小米、 阿里巴巴百度 等互聯網公司發起。但這波手機熱於2012年底偃旗息鼓,唯有小米殺出重圍。而華為、中興、金立、聯想、酷派等傳統手機企業主導的第二波互聯網手機熱興起於2013年前後。但金立IUNI、大可樂、聯想ZUK、酷派大神、樂視手機等已逐漸淡出主流市場,鎚子手機、360手機在2018年均被質疑裁員。對此,二者均回應「並非裁員或解散,因業務調整,部分業務併入集團」。

  珠三角一家不願具名的手機代工企業高層介紹稱,「互聯網手機企業在2013年興起之際,生存門檻是年銷售100萬台。如今,沒有1000萬台的年銷售規模很難立住腳了。」《財經》此前報道稱,鎚子手機過去4年手機總銷量不超過300萬台。消費電子分析人士向瑾稱,360手機2018年銷量不足100萬台。而360手機總裁李開新2018年初透露,360手機2017年銷量為500萬台。

  在手機領域摸爬滾打十余年的魅族在2018年經歷了內訌等人事震蕩,魅族16等產品也乏善可陳。賽諾研究信息顯示,魅族上半年手機國內銷量、銷售額分別為621萬台、64億元,僅有小米、榮耀銷量、銷售額的25%左右。對照2017年魅族手機出貨量接近2000萬台,銷售額超過200億元並保持盈利來看,魅族的2018年難言樂觀。

  榮耀、小米則被視為互聯網手機潮的最大勝利者。據Counterpoint數據顯示,榮耀、小米2018年第三季度在國內分別銷售了1330萬台、1310萬台,分列國內銷量第四名、第五名,超過 蘋果 。在2018年榮耀Note 10發布會上,榮耀總裁趙明稱,榮耀從2017年一季度之後,就決定結束和小米的鬥爭,目標是在3年內進入全球前五,國內前三。

  榮耀內部人士稱,「榮耀內部已不再提互聯網手機的概念。」小米上市之後,也將注意力更多投向2000元以上中高端手機市場。榮耀Magic 2、小米MIX3等高端機型的出現令友商意識到領跑者實現品牌力進階,摘掉千元機標籤的意願。

  「兩極分化比較嚴重。榮耀、小米享盡了互聯網手機性價比的紅利潮,並開始向品牌力、高溢價方向進階;鎚子手機、360手機等小眾品牌生存彌艱;魅族或許在頭部企業『犯錯』的情況下還有晉級的契機。」通信觀察人士項立剛直言,固化的市場格局短期內不太容易鬆動。

   「淘金熱」擴至歐洲

  但這並不意味著小眾品牌就無生存契機,一加就是個例證。每年只出1~2款旗艦機型的一加,二季度和三季度蟬聯印度高端手機市場份額的第一名。2018年新推的一加6上市僅22天全球銷量就突破100萬台。

  發展差異懸殊且日趨固化的互聯網手機市場卻在產品技術走向、市場布局等方面有著高度的相似性。榮耀Magic 2、榮耀10、小米8、小米MIX3、一加6T、努比亞Z18、360手機 N7 Pro、魅族 16th等使用了AI技術的全面屏手機成為互聯網手機企業的年度旗艦標配,與傳統手機企業保持著技術探索步調的一致。

  繼2017年印度、印尼等東亞、東南亞市場被小米、OPPO、vivo、聯想、華為、一加等中系手機軍團攻佔過半市場份額之後,歐洲市場成為新的掘金地。

  據Canalys數據顯示,2018年第三季度,小米在西歐的智能手機出貨量同比增長386%。此前的5月,小米與長江和記實業有限公司(以下簡稱「長和」)宣布組成全球策略聯盟。合作初期,小米手機等產品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、義大利、瑞典、英國、荷蘭的長和旗下零售網路銷售。「海外擴張是沒有疆界的,我們會繼續擴張。」小米高級副總裁王翔表示,聯盟會讓小米海外發展如虎添翼。

  以全球前五作為目標的榮耀也開始進軍歐洲。上述榮耀內部人士介紹,東北歐成為榮耀2018年在歐洲布局的重點。「華為在當地的供應鏈、採購、行政、銷售網路等都使榮耀進入之初不會出現『水土不服』的情況。」他坦言對於明年東北歐市場實現銷量翻番有極大信心。而趙明在烏鎮互聯網大會上也直言,「2019年,歐洲會是榮耀主要發力的海外市場之一。」

  效力OPPO十余年並升至副總裁的劉作虎在2013年底創立一加,就提出了高端、國際化、精品的產品定位,並出海謀發展。

  一加人士介紹,從一加1開始,公司就通過社區來與全球用戶交流,讓用戶參与產品設計。如今,一加擁有來自全球196個國家、超過500萬的社區用戶。「一加的海外銷售是通過邀請碼實現,一步步讓朋友之間的口碑去傳播,做好口碑建設。」一加方面稱。

  據悉,一加與EE、 沃達豐 、O2、Elisa等歐洲運營商達成合作,在歐洲市場保持著每年60%~70%的銷量增速。

  相比對於歐洲市場熱情的高漲而言,中系手機企業整體對於美國市場持更審慎的態度。

  「美國是非常大、也是很重要的市場,對於美國市場,我們目前是在保持關注和積極準備的狀態。」小米CFO周受資在第三季度財報電話會議上明確指出。持類似看法的並不在少數。

  在南方科創研究中心主任陳以升看來,中美貿易關係波折不斷,在一定程度上挫傷了中系企業進軍美國市場的積極性;另一方面,蘋果、三星強勢盤踞美國高端機市場,且用戶對高品質手機保持著極高的忠誠度,後來者很難撼動市場格局。作為中國、美國之後的第三大市場,歐洲市場無疑就成了中國手機企業打造全球品牌號召力的兵家必爭之地。

   生存空間逼仄

  在Elisa的工作人員Karlsson看來,中系製造可以帶來物美價廉的高品質產品。但在手機企業來說,這意味著步步為營的競爭又將在另一個市場上演。

  IDC、IHS等調研機構自2012年以來的統計數據顯示,華為、小米、OPPO、vivo等中系手機企業佔據全球手機出貨量的四成左右。

  在中國、印度市場,「高高在上」的蘋果、三星已退居中系手機企業之後。但蘋果、三星在國際市場的出貨量仍維持在四成左右,拿走了全球手機市場八成左右的利潤。從二者手中搶佔利潤遠比搶佔市場要難。

  「互聯網手機企業懂得造勢,深諳規模打法,但如何實現快速獲客的同時快速獲利似乎仍是它們需要直面的問題。這個問題即便是在中國市場都沒有很好地解決,這方面的典型企業如小米。」向瑾直言,紮實地立足並不容易。

  受益於小米8等中高端手機提振,小米手機單機平均售價由2017年第三季度的930.7元提升至2018年第三季度的1052元。但這距離友商眼中中高端手機單機平均售價2500元的標準線仍存差距。

  中國信息通信研究院最新的數據顯示,2018 年 1~10 月,前十的廠商合計出貨量同比提升 8.1%至 92.7%。手機市場萎縮,疊加資源往頭部企業集中,小眾互聯網手機企業的生存空間越來越小。

  「手機市場早已成為頭部企業的競爭舞台,二三梯隊品牌很辛苦地熬著。」上述珠三角手機代工企業高層說。

  但並非毫無希望。繼全面屏手機在2017年下半年獲得爆發,並帶動天線、指紋識別等器件小型化和隱形化之後,手機圈2018年又開始熱議摺疊手機。IDC分析師王希直言前景還不太明朗,「摺疊手機仍將面對初期定價更高、軟體系統支撐、柔性屏產能等問題,其前景最終仍需要由用戶決定。」

  同時,在顛覆式創新日漸乾涸的背景下,5G不僅是通信技術的變革,也成了能給失去動力的全球智能手機注入活力的另一變數。「5G是革命性的,在未來4~5年內,我們可能會看到其對生態系統產生重大影響。」一加方面稱。華為、中興在10年前就開始著手5G相關技術的研究。華為、小米等預計於2019年推出首款5G商用手機。多家外媒稱,2019年將是不確定的一年,預計2020年5G手機的銷量會達到6500萬台。

  一位友商眼中的頭部手機企業的管理人士說:「變幻莫測的手機市場,一成不變是不可能的。我們一直戰戰兢兢地提醒自己努力向前看。」他直言,用戶至上的產品力支撐著公司走到今天,公司對於5G保持著高度的關注。

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