科技 新浪科技 小區千億新戰役:尋找社區「團長」

小區千億新戰役:尋找社區「團長」

新浪科技 2018-12-07 10:05

  在被認為沒有風口的2018年,社區團購卻打得火熱。2018下半年,近10家公司在3個月內宣布獲得總額約30億元的融資。

  記者 / 黎明

  馮仕平在他的果蔬種植合作社裡,發現了一些「奇奇怪怪」的人。

  這些人不怎麼說話,開著一輛麵包車,每天準時來合作社拿貨。他們將水果裝成幾十袋,扔進麵包車裡,掏出一把現金,結完賬就走。

  「他們每天都會來,雖然單品的量不是很大,但頻率非常高。」 馮仕平對尋找中國創客說。

  這讓馮仕平覺得蹊蹺。做農產品供應鏈這麼多年,大大小小的場面都見過,但這幫人的行為讓他有點摸不著頭腦。「他們沒有店面,也不知道他們的客戶是怎麼來的。」

  經過打聽,馮仕平搞清楚了這幫人的生意模式——社區團購。

  「開著一輛車,備上一些貨,招一個團長,在每個小區里做地推,做一場活動給物業300塊錢,然後把貨賣給小區業主。」

  這是2016年的事,當時並沒有引起馮仕平太大興趣。「小打小鬧,反正量也不大。」

  讓他沒想到的是,兩年後,這種模式火了。大大小小的社區團購項目集中誕生,尤其是2018年下半年,大量資本湧入這個賽道,近10家公司在3個月內宣布獲得總額約30億元的融資。

  在被認為沒有風口的2018年,社區團購卻打得火熱。

  房產銷售、便利店主、美食達人、無業寶媽甚至微商,在社區團購的風口下,搖身變為社區里的意見領袖,他們由此獲得了一個新的稱號——「團長」。

  與此同時,一支更具狼性和戰鬥力的地面部隊也在集結。他們來自當年「千團大戰」的倖存者,外賣地推軍,以及共享單車團隊,如今他們的任務是在短時間內快速搶佔小區,找到更多的社區寶媽。

  「隨著資本的進入,競爭加劇,各地玩家感受到明顯的壓力。」社區團購公司十薈團CEO王鵬在接受尋找中國創客採訪時說。根據他的觀察,最近幾個月,行業整合在悄悄進行,頭部玩家除了自身業務加速擴張,也在搶奪各地的優質社團資源。

  「社區團購應該能跑出一家公司來,它的商業模式是真實的。」經緯中國投資經理周曉向尋找中國創客表示。

  從千團大戰,到O2O,到無人貨架,再到如今的社區團購,這一輪風口,能吹多久?

   被自己的顧客搶生意

  遠遠沒想到,自己的顧客居然「拋棄」了她。

  在社區團購平台食享會做了兩年社區團長,遠遠認為自己做得還不錯。不僅在小區積累了一批忠實用戶,還將自己管理的小區從一個拓展到了三個。

  遠遠所在的小區位於揚州西區的一座新城,屬於黃金地段,大約有1200戶居民。在加入食享會之前,遠遠是一名房產銷售。生完寶寶后,她在家時間充裕,於是做起團長。

  團長的工作並不複雜。2016年底,遠遠新建了一個微信群,然後在社區物業群里一邊發小廣告一邊發紅包,把社區住戶拉進團購群里。她根據食享會的安排,每天向群里推薦商品。群里的訂單匯總後,貨物會由公司集中配送到小區,遠遠完成最後一公里的配送交付。經過一段時間的運營,她手上已經建起了3個500人的微信群。

  今年夏天,遠遠突然發現,自己的一個顧客變成了另外一個團購平台的團長。雖然這個顧客還留在自己的團購群里,並表示還會跟她買東西,但明眼人都看得出來,這是要「搶生意」。

  這是一個明顯的信號:狼來了。

  實際上,要搶生意的團購公司,早就開始行動了。

  今年下半年開始,遠遠發現不停地有新的團購公司進入揚州,尤其是八月以來特別明顯。不停有顧客告訴她:「我們小區又有了一個新的團購,又拉我進群了。」

  最開始遠遠沒在意,因為食享會在揚州做得早,紮根比較深。食享會由原本來生活副總裁戴山輝在2017年12月創立,通過合併揚州本地的味羅天下拓展揚州市場。 

  直到自己群內有顧客被拉走,遠遠才發現事情有點不妙。不久,她打聽到,大本營位於南京的十薈團,正在打這邊的主意。

  這也是社區團購江湖裡每天都在發生的事情。8月,十薈團將戰場選在了揚州。「就是想試試,在競爭對手高度覆蓋的城市,能否通過我們的團隊撕開一道口子。」王鵬說。

  王鵬是當年千團大戰的親歷者,曾任社區零售電商愛鮮蜂高級運營副總裁。他所說的團隊,是「軍事化的高效地推團隊。」

  團隊的搭建頗有講究:碰過貨,控過店,是理想的城市經理模型,再往下的銷售團隊來自早期的團購團隊,中期的外賣團隊,以及後期的共享單車團隊。既懂經營,又有戰鬥力,是一個好的城市團隊需要具備的基因。

  同時攻進揚州的不止十薈團一家,戰火燃起的標誌之一就是價格。

  十薈團一進場就開始做促銷,每周三是特權日,周二和周四是針對水果和休閑食品的主題日,以此調動消費者的購買慾望。

  當揚州的團購公司打得火熱時,總部位於杭州的小區樂,在11月宣布已完成1.08億美元A輪融資,創造社區電商行業最大融資金額紀錄。

  大資本入局后,對資源的爭奪已經不止於小區層面,地方團之間的兼并整合如火如荼。

  王鵬表示,一般併購對象是在區域做到前三的公司,在當地有一定的用戶和交易額。資本「關照」下的戰局十分激烈,「在地方上排不到前三,要麼直接出局,要麼被並掉。」一位社區團購創業者說。

   高頻打低頻,永遠適用

  楊女士是揚州的一位寶媽,自從被拉進了食享會的團購群,她每個月的購物花銷大幅增加。

  最開始是便宜的水果,然後開始買零食,後來「每天會點進群里,看看大家都在買什麼」。

  這是一個極其便利的購物場景。在團購群里,楊女士每天會收到三波開團信息,點開團購鏈接,會跳轉到微信小程序的商品詳情頁,點擊就可以預約購買。

  團長在群里進行一波又一波的宣傳造勢:物美價廉!絕對新鮮!東西不好隨時退……這讓楊女士很難控制住不去「剁手」。幾個月下來,她平均每個月在群里買東西要花兩三千元,而當地普通工薪階層的平均月工資是5100元。

  隨著使用次數增加,楊女士發現,食享會推送的商品種類在慢慢發生變化。從最開始只有水果,增加零食和酒,後來增加衣服、日用品和化妝品,到現在幾乎日常生活中所需要的一切都能在群里購買。

  「衣食住行,我覺得每一樣東西都用得到,而且比外邊便宜。」楊女士說。以橘子為例,三十幾元的橘子,在群里二十多元就可以買到,而且是同樣的品質。

  瓜果蔬菜等生鮮類產品,成了小區居民們最高頻的消費品,也是大部分社區團購最先切入的品類。這和美團用高頻的餐飲切入低頻的酒店和旅遊的邏輯非常相似。在周曉看來,高頻打低頻的邏輯在互聯網裡永遠適用。

  隨著商品品類的豐富,供應鏈的變革也在進行中。

  在傳統的供應鏈里,蔬菜先由產地進入大型批發市場,然後經過中間漫長的經銷環節,最後才能到達消費者手中,但在社區團購的模型里,採用產地直發、基地直采、集中配送的方式,繞過中間環節。而對於牛奶這種保質期較短的標品,社區團購的供應鏈不僅省去了經銷環節,還通過預售保證最新生產日期,大大壓縮流轉周期。

  馮仕平的果蔬合作社根據團購公司的需求,將貨物以落地配的方式從產地發到團購公司的前置倉,再由倉庫進行分發。

  新希望藍海乳業特通客戶經理劉永強告訴尋找中國創客,新希望以出廠價格將乳製品供應給團購公司,一般採取先打款后發貨的方式,這樣能保證產品的生產日期是最新的,同時價格有優勢。

  這是兩種不同的供應商類別,分別提供非標品和標品。

  「去掉所有中間環節,直接連接產地,從產地到用戶餐桌,價格可以打得非常有競爭力。」王鵬說。

  格家網路董事長李瀟以配送成本為例算了一筆賬,全國最便宜的快遞大約每單2元,加上包裝和人工等成本合計約每單5元。在社區團購的模型下,一筐50到80個包裹,筐子可以重複使用,從倉庫到小區的物流成本可以做到平均每單5毛到8毛4之間。

  GGV紀源資本管理合伙人徐炳東說,社區電商不僅在用戶的獲取和關係維護上具有特點,更是在交易訂單履約上突破了原有模型實現了效率和成本的優化。

  多位社區團購公司創始人對尋找中國創客表示,社區團購本質上還是一個零售生意。

  周曉認為,「所有零售生意的本質都是商品和供應鏈,流量只不過是產品組織形式而已。誰提供的商品和供應鏈的效率更高,成本更低,流量會更願意跟誰合作。」

   依託便利店將走得更遠?

  這並不是一個全新的行業,衝進戰場的玩家們,都已在各細分領域摸爬滾打多年。

  湖南長沙是社區團購的發源地,后發展至山東、江蘇、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三線城市。僅僅在長沙,現已出現松鼠拼拼、你我您、考拉精選、興盛優選四家頭部企業。

  其中,興盛優選由社區便利超市芙蓉興盛孵化,考拉精選由快消品企業新高橋孵化,它們以便利店主為節點切入小區市場;松鼠拼拼和你我您則通過公開招募社區寶媽、小區業主成為團長,以兼職團長為節點展開業務。

  這代表著兩種不同的商業模型,一種是「社區店+社群」,另一種是「寶媽+社群」。

  已經具備便利店資源的玩家顯現出更大優勢。在小區有實體店面,具備一定的客戶資源,能夠相互引流,這些都是便利店的天然優勢。

  王鵬認為,便利店天然就有線下提貨的場景,也具備線下存儲特定商品的條件。隨著業務和訂單的增長,有線下提貨點的小店將會獲得更多的增長機會和承載能力,未來一定要有一個線下自提點。

  一位消費行業投資人對尋找中國創客表示,便利店+社群的模型在未來是更穩固的模型,寶媽有可能只是一個過渡階段。 

  但小區便利店畢竟數量有限,目前大部分社區團購公司是兩種模式並用。「歸根結底,優秀的團長才是稀缺資源,寶媽和社區店主其實只是團長的具體分類。」上述投資人表示。

  在社區團購的商業模型里,社區團購公司就像是一個大型連鎖社區微店,每個社區團長是社區微店的店長,這些團長的任務是給團購公司賣貨。團長解決流量和渠道,公司負責產品和供應鏈。

  「這是典型的S2B2C模式,B是團長,C是社區用戶,團購公司是平台。」食享會創始人兼CEO戴山輝表示。

  金沙江創投董事總經理朱嘯虎在接受尋找中國創客採訪時稱,幾年以前就已經興起過的社區拼團和現在的拼團有本質上的差別,以前集中在一二線城市,比如在上海、北京,但這些城市的消費者選擇面非常廣泛,用戶黏性沒有這麼高。現在是在二三線城市興起,消費者的選擇沒有這麼多,它的用戶黏性和復購率相應也就高很多。

  他認為,社區拼團的邏輯非常清晰,它的經濟模型很容易算出來。這種模型已經在市場上跑通。多位社區團購創始人表示,已經實現單一社區盈利。

   熟人關係,成敗關鍵

  對於社區團購公司而言,優秀的社區團長成為稀缺資源。如何保證團長的忠誠度,是團購公司必須考慮的問題。目前社區團購公司和團長的合作大部分採用銷售抽佣的形式,平均提成比例在10%左右。

  有社區團購公司放出了「火熱招募社區團長」的通知,它們宣傳的套路大部分如出一轍:平台團長講述帶團心得,分享致富經驗。「90后女孩放棄大公司offer,做團長月賺兩萬」,「寶媽放棄高薪,當團長收穫廣泛人脈」。總結下來,是一個又一個社區寶媽通過個人努力,逆襲致富的勵志故事。

  然而,因為流量的中心化,導致團長並不依賴於某一個平台。周曉認為,流量掌控在團長手裡,只不過團長利用社區團購平台來做流量變現。這導致團長的遷移成本不高,「哪個平台能夠給我提供最好變現效果的商品,我就會跟誰合作。」

  社區團購公司攻佔小區的重要方式就是爭搶優質團長。它們通常會就地組建地面部隊,區域和路徑劃分完成後,前期靠地面部隊打頭陣,主要任務是找社區的寶媽,以及社區周邊的便利店,誰能更多地將這些潛在團長納入到自己的社群運營體系,誰就能搶佔先機。

  實際上,在對優質團長的爭奪中,已經出現團長帶著微信群集體「跳槽」的情況。「有時候突然就被團長拉到另外一個群,新群里還是之前群里那些人,但招牌換了。」一位社區寶媽說。

  對於用戶而言,由於社區團購是基於地理位置的熟人關係,「用戶不會看到某一個平台,只是通過平台來成交,真正能夠讓用戶去做決策的,其實是團長。」周曉說。

  某社區團購平台的一位資深社區團長告訴尋找中國創客,有段時間自己因為太累想放棄,公司在群里招募新團長,結果群里瞬間炸鍋,用戶全部站出來挽留。

  這些鐵杆用戶集體抵制代理團長,堅持什麼都不買。最後因為自己實在割捨不下這些用戶,才選擇留下來。她歸來開團第一天,群里就爆了,所有人都搶著下單購買。

  這種牢固的熟人關係,成為團長迅速打開銷路的鑰匙,卻也成為團購公司直接觸達用戶的障礙。

  食享會從所有權上進行規避。據戴山輝介紹,食享會所有的社區群的群主都是食享會公司的正式員工,微信群的所有權歸公司所有,團長可以換人,但微信群的權屬不變。

  十薈團則試圖從激勵機制上進行引導。十薈團對社區合伙人進行分級,新發展來的社區合伙人,首先要進入新兵營接受培訓。不同等級的社區合伙人,對應不同的考核標準和傭金比例。針對頭部社區合伙人,十薈團會簽獨家協議。

  李瀟希望小區樂的團長能夠有更多收益,格家網路旗下的其他平台可以同時為小區樂團長賦能,讓小區長至少有兩份以上收益。讓團長賺更多錢,團長自然就會選擇留下。

   決戰微信生態

  社區團長這份工作帶給孫玲最直接的影響是:使用手機微信的頻率大大增加。

  一天三次開團,開團前要在群里預熱,群里的提問五花八門,售後服務還必須得及時。這讓孫玲的手機幾乎時刻都有新消息提示。

  但這種狀態相比之前,實際上已經輕鬆許多。

  剛開始做團長的時候,群里的訂單信息全部需要孫玲手工統計,支付結算靠人工轉賬。「全部是手動,生意好了以後就特別累,要自己抄寫名單,很麻煩。」孫玲說。

  2017年下半年,微信小程序開始火起來。上了小程序的新系統后,孫玲的工作量大大減少,而且錯誤率也明顯降低。

  這一切都基於微信基礎設施的完善。周曉表示,「社區團購的快速發展,本質是基於微信流量分發體系的成熟,很重要的一個標誌就是小程序。」

  某互聯網公司產品經理向尋找中國創客表示, 騰訊 鼓勵小程序這樣一種交易形式,是為了提高整個交易在微信體系內的留存度,對於騰訊而言,這是一個繁榮生態的事情,而社區團購很好地利用了這一點,對於雙方是雙贏。

  但這並不代表沒有風險。在借力微信基礎設施的同時,社區團購對騰訊的依賴也正在加大。

  一位電商領域投資人認為,社區團購在本質上屬於社群電商,其發展壯大的基礎是微信社交生態, 拼多多 的上市已經證明了社交電商的巨大潛能。但這同時也意味著,騰訊對發端于微信生態的社交電商影響巨大。 

  上述投資人表示,從現階段來看,騰訊對社交電商的態度是默許和鼓勵的。而隨著小程序的成熟,騰訊想要將那些很容易被洗到淘寶里的交易和流量,留在騰訊生態里。

  對於社區團購項目而言,這是發展機遇。

  多位創業者告訴尋找中國創客,社區團購將是一個千億級別的市場,最後會跑出一家大公司。

  在戴山輝看來,圍繞社區消費,未來主流的消費渠道會呈現一個三足鼎立的局面。「第一是各種形態的社區店,第二是傳統的B2C電商,第三就是社區團購。」這三種形態分別滿足用戶的選擇性購物需求、即時性購物需求、半計劃性需求。

  「如果在效率和體驗上,是明顯進化的業態,那麼最後就會成為一個大生意,社區團購在這兩點上都具備優勢。」李瀟說。

  在越來越稀缺的風口面前,頭部玩家利用各自優勢,八仙過海,各顯神通。

  生鮮老兵,團購倖存者,地推鐵軍,各路人馬齊聚在小區里,一決高下。沒人知道在這個盤子里,誰會最後勝出。

  這是一場賽跑,在這個蓬勃興起的風口上,社區團購的入場者,不僅在和對手較量,也在跟時間和資本賽跑;這也是一場戰爭,一場正席捲全國的小區攻防戰,越來越多投資機構入場,為戰場輸送彈藥。

  「明年要打下10萬個小區。」李瀟說。

支持按個讚↓

我讚過了 繼續看文章!