科技 新浪科技 蘇寧玩家裝國美賣櫥櫃 家電巨頭角力「泛家居概念」

蘇寧玩家裝國美賣櫥櫃 家電巨頭角力「泛家居概念」

新浪科技 2018-12-07 08:14

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  本版撰文 信息時報記者 劉莉

  泛家居概念圈上萬億元的市場規模,吸引蘇寧、國美家電巨鱷紛紛站上家裝、定製風口。本周六,尚品宅配正式進駐蘇寧達鏢店,廣州國美也將於本月入駐博皇家居白雲店和歐亞達白雲店,而這僅僅是戰略落地的小註腳——今年下半年以來,兩家巨頭加速與家居圈的品牌商和渠道商簽訂戰略合作協議,巨頭之間的PK已在所難免。

   現象:家電巨頭牽手家居家裝品牌

  本周六,尚品宅配進駐蘇寧達鏢店開始試營業,本月21日整體開業。據廣州蘇寧有關負責人介紹,早在雙十一期間,歐派已入駐蘇寧天河店,成為首個入駐蘇寧賣場的整體廚櫃品牌。

  今年7月,蘇寧拉開了全面進軍家裝市場的序幕。蘇寧易購副總裁侯恩龍表示,全面進軍從推動家裝的物流供應鏈變革開始。隨後,業界頻頻傳出蘇寧和歐派、尚品宅配、索菲亞等家居品牌的高層頻繁互動的消息。

  無獨有偶,今年同樣是國美「家?生活」戰略的落地之年,進軍家居市場成為重中之重,並且今年下半年以來明顯有加速之勢。11月30日,在「一起走進港股通上市公司」之走進國美零售活動中,國美零售副總裁程琳介紹,國美已與歐派、志邦、金牌等國內頭部品牌達成戰略合作,共同探索櫥櫃家電定製化體驗空間。截至今年9月底,合作品牌已入駐62家國美門店,全年計劃擴大至98家門店。

  今年10月,國美還與法國FDB集團正式簽約,與歐洲排名第一的櫥櫃廚電連鎖零售品牌IXINA達成戰略合作,未來將在全國開設150家IXINA店。法國IXINA櫥櫃隸屬的FBD集團是歐洲最大的櫥櫃、廚電零售商,擁有世界上最大的櫥櫃生產商資源。國美三季報顯示,截至三季度,國美家裝業務已入駐146家門店,全年計劃入駐211家門店。

  「除了與定製家居、家裝品牌合作外,公司還與家居大賣場如博皇家居、歐亞達、居然之家等簽訂了戰略合作協議,預計本月廣州國美將入駐博皇家居白雲店和歐亞達白雲店,兩家面積均將達2000平方米,在廣州建成首個國美家居家電體驗中心。」廣州國美市場部人士表示。

   原因:家電利潤攤薄 家居成最後的乳酪

  在國美、蘇寧人看來,家電大連鎖開拓家居行業有不少優勢:首先,國美、蘇寧佔據了不少市中心核心商圈,而紅星美、居然之家等家居賣場龍頭則多盤踞城郊偏遠區域,對消費者而言並不便利。

  從消費需求來看,家電家居是關聯度很高的兩個產業,渠道之前相互融合是天然的業態補充。在博皇家居招商總監邱福洲看來,隨著一站式購物時代的來臨,家居、家電渠道跨界融合必然是大勢所趨。據悉,蘇寧在全屋定製方面擬定的線下門店形式,分為常規門店和家裝綜合體驗店兩種。前者以品牌入駐為主,後者則將整合建材、傢具、家電,實現家裝一站式服務。

  也有人質疑國美蘇寧核心商圈門店是否還有給家居品牌的位置,對此,國美江南西門店經理對記者表示,電商時代線上線下一體銷售,「線下門店至少有1/3的出樣不是必要的,家居品牌的進駐恰恰是有益的補充。」

  家電家居行業資深觀察人士羅斌則認為,家電賣場向家居業開拓,是因為家電行業經過前面幾十年的充分發展,如今已經利潤薄如刀片。而且最近幾年行業一直處於銷售疲軟,甚至集體虧損的連緣。「泛家居概念上萬億元以上的市場規模,一直被視為業內最後一塊乳酪,家電巨鱷們怎麼可能不出手?」有不願具名的業內人士評價說,從兩業態賣場形態來看,國美、蘇寧在物流、倉儲、售後服務等方面管理更為完善,更能洞察消費者需求,而家居大賣場則仍以收租金為主的盈利模式上,「並且租金還在不斷上漲,這也是家居品牌企業願意更多賣場業態加入競爭,以增強自己的話語權。」他認為,無論是模式還是管理,家居大賣場還停留在粗放式的初級競爭階段。

   分析:或引發家居行業洗牌

  上述業內人士並不諱言,蘇寧、國美切入家居零售, 肯定會給紅星美凱龍和居然之家們帶來衝擊。首先是在門店數量上。截至9月30日,紅星美凱龍旗下自營商場、委管商場合計為271家,加上40多家的家倍得家裝門店,總門店數也才310多家。居然之家的門店數,截至11月24日為273家。

  而據蘇寧的三季報,蘇寧旗下擁有直營店、蘇寧小店、專業店、母嬰店、生鮮超市等多種業態,共計門店6292家。雖然蘇寧門店的面積比不上紅星和居然,但在虛擬展示技術的發展和線上線下一體的趨勢下,門店面積已不再具有決定性優勢。

  其次是開店速度。9月底,蘇寧的門店總數還不足6300家,但到了11月9日,蘇寧官方宣布門店總數達到1萬家。門店數量多,意味著有更多可以觸及消費者的網點。開店速度快,意味著可以快速覆蓋更多的空白市場。渠道結構的立體多元,更是可以批量對接家居品牌迫切的渠道下沉需求。

  不過,在羅斌看來,國美蘇寧們在這場競賽中未必能勝出,「畢竟家電家居一個是賣成品,一個是賣半成品,無論研發設計、生產流程還是售後服務都是兩個完全不同的生態鏈,大家現在看到家裝、整體定製是風口,都要擠進去,實質上可能是看起來很美好,過程卻很艱難。不過巨頭之間的PK,可以引發行業洗牌,推動行業有序健康發展。」

    記者觀察

   能否破「先建材后家電」的局?

  相較家電,家居行業利潤豐厚,為什麼這麼多年過去了,家電大賣場巨鱷們一直沒有動手?在筆者看來,互聯網家裝的興起,以及新零售時代的到來,給予了他們一個很好的全面進軍的契機。

  家裝市場是前端,家電是後端市場,消費者買房裝修購家電,一直遵循著「先家裝后家電」的消費習慣。所以一直以來,家居、家電大賣地也沿著專業分工的路子在走。不過,隨著互聯網時代來臨,90后成為消費主體,他們更願意通過線上的設計、搭配來實現家居家電統一風格的一站式消費,此前那種費時費力甚至更費錢的營銷模式已不再為他們所接受。

  對家居品牌商而言,隨著行業日趨成熟,發展初期的紅利效應在遞減,最大幅度地搶佔市場份額成為「好好活下去」的重要法寶,多樣化的立體渠道需求和渠道下沉需求,尤其是以相對低成本的進駐核心商圈的需求(品牌專賣店成本更高),使得他們將目光盯緊擁有這些優勢的家電大賣場是很自然的事情。

  目前,線上引流成本已攀升至400元/人,而蘇寧國美經過數十年的經營,擁有龐大的會員市場;同時,尚品宅配等近年來的大批年輕客戶也是大賣場們所看中的。據悉,僅廣州每年就有上萬戶的新裝或二次裝修需求,希望家居家電跨界融合將是一個雙贏的局面。

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