財經 北京新浪網 雙11打折促銷太老套 阿里想要的還是社交流量

雙11打折促銷太老套 阿里想要的還是社交流量

北京新浪網 2018-11-10 22:48

  雙11如果你剁手少了,那至少拉上朋友吧。

  文|喬芊

  跟十年前相比,今年雙11你的購物車有什麼變化?

  雙11是一個典型的用戶行為被教育出來的市場,阿里的造節運動堪稱過去十年裡最天才的營銷市場創意。2009年,網購對許多人來說還是新鮮事物,到了2016年,天貓雙11成交額已經突破千億。京東、蘇寧等平台雖然不願意當跟隨者,但也只好順勢而為的跟注,又讓雙11成了整個零售圈的盛世。用戶在這一天集中購物,衝著打折促銷的力度,提前做好清單,在雙11當天集中採購未來三個月,甚至一年所需。

  但雙11行進到第十年,用戶的購物特徵也開始變得更分散、更即興。除了阿里、京東之外,一個最明顯的變化是,誕生於微信生態的社交電商開始成為不可忽視的力量。網易嚴選、小米有品這樣的精品電商,喜茶這樣的線下品牌,也都紛紛上線小程序,試圖在微信流量中分一杯羹。

  雙11對這些新電商來說,又意味著什麼?在社交電商的強攻下,阿里又拿出什麼招數來應對?

  社交和雙11,可能正在發生前所未有的化學反應。它能為今年雙11帶來增量嗎?

  阿里的社交算盤

  為了讓答卷好看些,阿里把促銷的陣線拉到線下。去年雙11時,阿里還在用快閃店給線下商家打樣,今年,90多家盒馬鮮生、完成改造的350多家歐尚大潤發超市,41家居然之家,接入餓了嗎和口碑的350萬商戶悉數參與雙11。通過資本整合和下場改造,它們也是阿里將新零售作為核心戰略之後最拿得出手的成績單。

  但另一方面,這家電商巨頭的線上流量焦慮始終沒有緩解。淘系大舉推進的內容化戰略,淘寶特價版向地線人群滲透獲客,乃至投資小紅書、寶寶樹、B站等優質的垂直流量社區,都看得出阿里在奮力維持零售業務流量入口的地位。阿里2018財年年報顯示,它的用戶已經增長到了一個瓶頸期,要持續獲客和增強用戶粘性,阿里最難用、卻也最想用好的武器是社交。

  趕在雙11前夕,阿里推出了名為」小黑群「的社交玩法。小黑群針對淘氣值600分以上(這意味著有一定消費活躍度)的女性用戶開放,鼓勵她們建立5到7人的熟人小圈子,分享種草寶貝和店鋪,回報是「回血紅包」和大額拼單券。這個玩法來自於淘寶運營團隊的發現——「每天有大量用戶會在固定圈子分享商品或店鋪、交流購物心得,尤其是女性。」

  我們研究了「小黑群」在雙11期間略顯複雜的規則,簡單來說,回血紅包是根據群內購買其他成員「分享」帶來的交易額計算,是實打實的返現紅包,最高值可以達到5萬;拼單券也的確大額,比如滿99減50的天貓超市零食券,群內成員可以共同加購在一個購物車裡,但缺點是只能由一個人統一支付和收貨,這意味著異地好友很難一起參與。

  不同於平台自動拼單的拼團玩法,小黑群的操作需要熟人在有商有量,甚至熱烈討論中完成,這自然是為了讓你在淘寶中多殺些時間,順便再花點錢。也不同於組「戰隊」換「能量」(可兌換紅包)等臨時性的促銷玩法,小黑群不是一鎚子買賣,而是個常規化的產品,這透露了阿里的心思——把微信中的某些社交關係以「群」的形式平移過來,並在淘寶里沉澱下來。

  從體驗看,在淘寶里群是建起來了,但總覺得很難把那個頭像跟你在微信中的朋友畫上等號,社交氛圍幾乎為零。從實際效果看,小黑群也的確沒在社交網路上激發大家參與的熱情。

  反倒是阿里系88會員的漲分衝刺,引發了一波轉發——當你在微信里複製、在淘寶里打開朋友發來的一串淘口令後,兩人的淘氣值都能漲分20。

  88會員的規則是每月8號更新淘氣值,這給了用戶彼此幫忙「漲分」、讓淘氣值衝上1000分的動力,以換得88元購買超級會員的服務。這個阿里內部的「一號工程」為了跟雙11彼此成就,給超級會員提供了雙11當天的一項額外福利——有300多個天貓品牌會提供可疊加優惠的95折。對剁手達人來說,這種購物折扣看起來比優酷、餓了嗎會員來得更實在。

  我們或許可以得出一個結論,對於雙11這種大促來說,社交只是調味劑,實惠才是硬道理。

  其它微信生態電商在幹什麼

  比起阿里給自己定下的高目標,體量不小的新電商們顯得輕鬆不少。

  一方面,它們在雙11之外找到了自己的節奏——拼多多內部最看重的大促是每年10月的周年慶,雲集除了5月的周年慶,在每月的月中和月末都有定期促銷,就連快手的「電商節」也把日子定在了11月6日,這多少分散了商家和用戶對於雙11「畢其功於一役」的心理預期。但同時,也沒人會錯過這個節日,畢竟付出更低的營銷成本,就能換來比平時多個幾倍的銷量。

  拼多多沿用「爆款」模式,差異化地打出了土雞蛋、核桃等「農貨必買清單」,這可能是過去雙11中最不被重視的品類;雲集推出了24小時「0元體驗會員」的活動,一天之內拉來700萬新會員,他們相當於免費獲得了原本398元的「店主」身份,可以趁著雙11開始賣貨賺錢了;好衣庫的做法是充分利用小程序的便利,他們設置了一套演算法來監測店主轉發商品的觸達效果,並根據這個效果來定向發放紅包。

  想利用好小程序和社交生態的還有網易嚴選。進入嚴選的微信小程序,首屏是邀請新人分享紅包的彈窗,免郵拼團團長返現的活動同樣佔據了嚴選小程序的顯要入口,品類以零食為主,SKU不多,價格在10元以內——拼團、砍價、免單等社交玩法的能量在雙11被放大。

  微信中的自媒體大V是另一股促銷力量,有了自己的陣地後,在雙11的運營上也顯得更靈活。經過618試水後,小程序和電商供應鏈平台LOOK對雙11投入了更多資源,它運營的時尚博主gogoboi的小程序商店跟Farfetch合作,打出了大牌包7.8折的優惠;美食公號企鵝吃喝指南依然把主陣地放在淘寶店,但它們並沒有押注在雙11這天,而是提前一周推出了每天一款爆款商品的「雙1同價購」,這樣做的好處是可以分散備貨和物流壓力。淘寶更通常的做法是鼓勵用戶下定金,在雙十一當天繳納尾款,對更想衝擊雙11當天銷量的阿里來說,這種分散銷售的做法也許不是個好消息。

  雙11已經是電商界的公共資源,社交電商們不會放過。但反過來,當社交玩法成為行業標配時,對阿里來說,社交可能依然是天塹。

  原標題:雙11打折促銷太老套,阿里想要的還是社交流量

  來源:36氪

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