財經 北京新浪網 蘑菇街赴美IPO:衝擊時尚科技第一股

蘑菇街赴美IPO:衝擊時尚科技第一股

北京新浪網 2018-11-10 17:51

  美國東區時間11月9日,來自杭州的新經濟公司蘑菇街向美國證券交易委員會(SEC)遞交了IPO申請文件,申請在紐交所上市,股票交易代碼為「MOGU」,主承銷商為摩根士丹利、瑞信和華興資本。

  自2016年和美麗說戰略合並後,蘑菇街一直保持低調。此次IPO,也使得外界得以有機會一窺全貌。

  在核心業務及財務數據上,蘑菇街2018財年(2017年4月1日-2018年3月31日)平台實現總成交額(GMV)為人民幣147億元,同比增長24.6%,實現營業收入為9.73億元人民幣。同美團、愛奇藝和B站等新經濟公司一樣,蘑菇街目前依舊是虧損的,但虧損表現出明顯的收窄趨勢。根據公開資料,在非標準會計準則(Non-GAAP)下,2019財年上半年蘑菇街的凈虧損為1.86億元人民幣, 同比2018財年上半年的凈虧損2.52億元人民幣,收窄幅度達到26.2%。

  公開資料顯示,蘑菇街定位為「時尚目的地」,公司通過形式多樣的時尚內容,種類豐富的時尚商品,讓人們在分享和發現流行趨勢的同時,盡情享受優質的購物體驗。蘑菇街此次遞交申請文件,有望衝擊「時尚科技第一股」。

  值得注意的是,蘑菇街也有眾多知名企業和資本加持。招股書顯示,蘑菇街的第一大股東為騰訊,持股比例為18%;蘑菇街創始人、CEO陳琪持股11.9%;高瓴資本持股10.2%。由於蘑菇街採用的是AB股機制,陳琪的投票權超過80%,仍為實際控制人。

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  GMV快速增長,三大業務板塊一降兩升

  查閱公開資料可見,蘑菇街的收入主要由三大板塊構成,分別是營銷服務收入、傭金收入和其他收入。其中,營銷服務收入主要指平台上的資源位營銷服務收入,而傭金收入則來自平台上商家交易額的提成,比例為0-20%之間,其他收入則包括平台為商家提供的創新類技術服務等。

  過去兩年半的時間內,三大業務板塊表現出「一降兩升」的特徵。「降」的是營銷服務收入。其中,2017財年(2016年4月1日至2017年3月31日)營銷服務收入高達7.40億元人民幣,但在2018財年降低到4.77億元人民幣。 2018財年上半年營銷服務收入為2.55億元人民幣,2019財年上半年為1.93億元人民幣。

  營銷服務收入的下降,與蘑菇街的戰略方向和主動選擇密切相關。2016年與美麗說戰略合並後,平台上商家數量為近十萬家,這使得2017財年的營銷服務收入出現一個高點。2018財年,公司將戰略重點投放在更加與用戶互動且有效的直播業務,相應減少了平台營銷服務資源位,以及品類重合、商品質量難以把控的商家數量 。 截至2018年9月30日,平台上的精選商家數量為16000多家。

  硬幣的另一面是,公司的傭金收入和其他收入在快速上升。而這背後的主要原因在於,嚴格執行品控、優化商家結構的同時, 蘑菇街也在積極通過多種方式扶持這些精選商家,使得他們得以持續提升銷量和獲取品牌溢價。這對於蘑菇街傭金和其他收入的提升帶來了明顯的效果。

  隨著商家結構優化工作的推進,蘑菇街平台上實現的成交總額(GMV)持續提升。數據顯示,2018財年,蘑菇街的GMV為147億元人民幣,相較於2017財年的118億元同比增長24.6%;2019財年上半年,蘑菇街GMV達79億元人民幣,同比增長25.4%。伴隨著GMV的增長,平台傭金收入也快速增加。其中,2018財年的傭金收入為4.16億元人民幣,同比增長28.0%;2019財年上半年傭金收入為2.16億元人民幣,同比增長7.2%。

  而其他收入的增長更為迅猛。根據公開資料,2018財年其他收入為8026萬元人民幣,同比增長81.3%,2019財年上半年這一數據為8077萬元人民幣,同比飆升231.6%。

  對於快速成長中的科技公司來說,包括人員、研發、營銷等在內的前期各種投入是巨大的,蘑菇街也不例外。這也使得蘑菇街目前依舊處於虧損的狀態。但從財務數據也可以看到,蘑菇街的虧損是在快速收窄的。在非標準會計準則(Non-GAAP)下,2019財年上半年蘑菇街的凈虧損1.86億元人民幣,同比2018財年上半年的凈虧損2.52億元人民幣,收窄幅度達到了26.2%。

  值得一提的是,截至2018年9月底,蘑菇街賬面現金及現金等價物、以及流動性較強的短期投資餘額還有12億元人民幣,去除商家的保證金以及交易金約3億人民幣,完全可支配現金約9億元人民幣。

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  獨特「三邊網路」構建「時尚目的地」

  與傳統的電商平台不同的是,蘑菇街平台的一個顯著特徵是構建起了牢固的「三邊網路」。在蘑菇街這個平台上,時尚達人、商家與用戶這三大角色緊密地結合在一起,任何一方都從中受益。

  用戶跟隨達人獲得時尚內容和靈感,向商家購買時尚商品;達人聚合用戶粉絲,通過為商家提供更多的曝光來變現;商家也通過他們的傳播得到品牌的強化和溢價的提升。這也是蘑菇街獨特的商業邏輯。

  而同時,蘑菇街作為平台,也和三大角色保持了「命運共同體」的機制安排。

  時尚內容是三邊網路的起點。第三方研究機構的調查顯示,社交和購物消費是女性消費者主要的使用場景,其中社交的使用時間佔到了23.9%,而購物消費的使用時間佔到了19.7%。中國的年輕女性往往先在網上或與朋友一起瀏覽時尚內容, 然後再決定買什麼。在線時尚內容和社交幫助她們發現自己想要的東西, 並影響她們的最終購買。而且,伴隨著消費升級的大潮,個性化的時尚體驗已經成為她們生活中不可或缺的存在。

  蘑菇街平台上的內容來源主要有娛樂明星和時尚達人的PGC、用戶的UGC和公司自有的內容采編團隊。其中,近兩年興起的直播在蘑菇街平台也是異軍突起。根據公開資料,以2018年9月為例,蘑菇街平均每天直播產出量達3000小時,相當於125家電影片道24小時連續不斷地播出,而用戶平均每天花超過35分鐘時間在蘑菇街上觀看直播。

  第三方研究機構的報告中還指出,蘑菇街在中國已被公認為是領先的屬於年輕人的時尚內容平台。截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移動端活躍用戶為6260萬,直播等新技術帶來的導流效果非常可觀。

  包括主播在內的時尚達人則是三邊網路的樞紐所在。在蘑菇街上,時尚達人不僅是商家重要的帶貨力量,更是品牌影響力的重要構建者。而通過連接時尚達人與商家乃至後端供應鏈,蘑菇街也成為達人構建自身品牌的重要平台。

  而對商家來說,蘑菇街還想方設法加大對商家的賦能力度。直播、小程序的引入,為商家帶來了相當可觀的流量增長及轉化。公開資料顯示,2018財年,觀看直播的月度活躍用戶數同比猛增98.3%,並實現成交額17億元人民幣,約佔總GMV的11.8%。2019財年上半年,直播在6個月內便貢獻14億元人民幣的成交額,約佔總GMV的17.7%。2018財年,小程序貢獻了17.8%的GMV。2019財年上半年,小程序GMV貢獻率攀升至31.1%。

  今年,蘑菇街APP還進行了11.0版本的更新。新版本對菜單欄和頁面布局做出了較大的調整,時尚平台屬性得到強化。改版後的蘑菇街APP更像是一個整合了多種內容與資源的「超級試衣間」,這對於主播及商家的商品銷售、品牌建設來說都是一大利好。

  懷揣著「時尚目的地」的初心,蘑菇街希望通過多種賦能手段,在平台上打造出更多的中國時尚品牌,構建屬於中國的新興時尚生態。(文章轉自金融街偵探)

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