財經 北京新浪網 "造車新勢力"如何完成從0到1?拜騰總裁戴雷道出真相

"造車新勢力"如何完成從0到1?拜騰總裁戴雷道出真相

北京新浪網 2018-11-10 15:51
▲戴雷 | 拜騰總裁兼聯合創始人

  戴雷說,在人們用過iphone之後,就不再用諾基亞了,這就是當下這個時代,在汽車領域的最大商業機會。

  作 者 | 張Kevin

  來 源 | 中國企業傢俱樂部

  深秋的慕尼黑,空氣清新濕潤,淡藍的天空被薄霧籠罩,載著中國企業傢俱樂部綠盟團隊的大巴車穿行在這座擁有悠久歷史的巴伐利亞州首府里,目的地是一個並不起眼的深灰色三層小樓。

  在這裏辦公的是一家中國企業的研發設計團隊,但其幾位核心創始人卻來自讓慕尼黑享譽世界的寶馬集團公司。這家名為拜騰的公司,總部設在南京,正在以「植根中國,布局全球」的全新商業範式運營。

  接待此次中國綠公司聯盟海外考察團隊的正是這家公司的聯合創始人兼總裁戴雷博士。他1998年在南京大學留學,畢業起就在中國工作,擔任過華晨寶馬營銷高級副總裁。2016年開始同現在的合伙人,也是來自寶馬的畢福康博士進行創業,目前這家公司已經有1400多人的團隊,完成了三輪融資。

  除了戴雷博士,接待考察團隊的還有拜騰設計副總裁葉稟煥、拜騰全球品牌管理總監劉旭。戴雷不僅對拜騰做了簡要介紹,還分享了自己創業兩年多來的感悟;葉稟煥介紹了拜騰在汽車設計方面的全球布局和進展情況,並帶領團員們參觀了設計中心;劉旭則從汽車產業發展趨勢的角度介紹了拜騰品牌戰略,以及同拜騰最早期的種子用戶一起研發產品的「智造官」項目。

▲拜騰慕尼黑設計中心外景

  在此次訪問的行前問卷里,團員們提出了自己對拜騰感興趣的問題,總結起來有如下三個:

  1、拜騰要造一款什麼樣的車?

  2、與傳統車企相比,拜騰的核心優勢是什麼?怎麼樣能夠在有諸多強手的汽車市場立足?

  3、擁有國際跨界團隊的拜騰,為何選擇在中國創業?

可移動的智能化豪華「起居室」

  「電動車、智能車、無人駕駛是未來汽車產業發展的三個趨勢。」劉旭介紹說,「最近幾個月,特斯拉Model 3 車型的銷量遠遠超過了傳統車企的幾個豪華車型,這是對電動車發展這一趨勢的例證。」

  如果加上智能化和無人駕駛,新興車企將完成對傳統車企的顛覆。劉旭接著說,「在未來的幾年,拜騰定位在智能和無人駕駛這兩個趨勢裏面,拜騰汽車的設計和開發都是為了順應兩個趨勢做的。」

  在戴雷看來,按照德國工藝標準,做一款安全、高質量的電動車,一款擁有極致體驗的量產汽車,是當下拜騰需要全體員工全力以赴要做的事情,這會決定拜騰的未來,因為沒有第二次機會。

  戴雷說,「必須要讓你的產品說話,造個好車和一般的車有100倍的差別,最關鍵的是把產品的品質做好。」

  除了品質,汽車設計也非常關鍵,要讓用戶看到汽車的第一眼就喜歡上它。拜騰在汽車設計上做足了功夫,擁有20多年設計經驗,來自寶馬集團的葉稟煥介紹說,「拜騰的外觀是流線型設計,非常時尚,有科技感,裝有激光雷達,為4級自動駕駛技術的普及做足了準備。」

▲中國企業傢俱樂部綠盟海外考察團在拜騰設計中心內部合影

  「在內飾設計方面,拜騰把大屏幕變成了量產車,這是我們的不同。」劉旭說,「拜騰的大屏幕就像當年蘋果首次推出iphone 一樣,iphone第一次改變了人們使用手機按鍵的習慣,拜騰則通過大屏幕達到相同的效果,改變人們控制汽車的習慣,所有的交互都發生在屏幕上,把人們在汽車內的精力都解放出來。」

  劉旭相信,5G網路的到來,會給人們的生活帶來非常大的改變,物品之間的智能連接,將使得人工智慧技術在物聯網上基於大數據得以應用,拜騰的大屏設計就是要提前適應這一技術潮流可能帶來的改變。

  事實上,除了在汽車前端安裝的大屏幕,在拜騰汽車的方向盤上也安裝了一個中控屏。劉旭介紹說:「如果只有前端大屏的話,駕駛員觸摸不到,而且觸動它是否存在安全隱患也不確定,而通過方向盤上的中控屏操作解決了這個問題,這是拜騰在智能化時代的一個解決方案。」

  為了能夠讓用戶在汽車內有極致的體驗,拜騰還設計了可旋轉的座椅,以方便司機和乘客進行交流;同時,拜騰還開發了一個Byton life的操作系統,像蘋果的iOS系統一樣,可以在汽車內實現人體健康數據監控、導航、娛樂、語音交互等各種應用功能,這將比在汽車上使用手機的體驗要好很多。

  戴雷說,在人們用過iphone之後,就不再用諾基亞了,這就是當下這個時代,在汽車領域的最大商業機會。

  劉旭說,表面上來看,iphone的生產工藝很好,包括交互、觸屏等等,但蘋果真正厲害的是背後的所有軟體,包括itunes、雲服務和客戶體系等,這些才是支撐蘋果成功的原因。

  在可以預見的未來,拜騰也希望能夠創造新的商業模式,不僅提供產品,而且提供服務,讓汽車成為繼個人電腦、手機之後的「第三屏」。

  這麼完美的汽車,人們買得起嗎?「在2018年1月,美國拉斯維加斯CES展上,拜騰亮相了自己的第一款SUV概念車,當時大家對這款車的定價預期是50-60萬人民幣,而拜騰則希望把這款車的價格定位在30萬元人民幣起。」戴雷說,「我們希望造一輛普通百姓家庭可以買得起的中端豪華車。」

  找對人,做對事,不怕難,要堅持

  要造這樣一款既實現智能交互,又能夠兼容無人駕駛的汽車能否打造拜騰的核心能力,並在競爭激烈的汽車市場中立足呢?

  1、快速決策

  在戴雷看來,現在是生產智能汽車的重要窗口期,時間只有3到4年。

  葉稟煥說,對於傳統車企來說,從概念到設計再到樣車,要有6年以上的時間,而拜騰完成這一流程只需要不到3年。

  那麼拜騰是怎麼做到的?「我們非常快,非常高效,從理念確定就非常快速,研發和設計並沒有節省時間,但在確定概念的階段是很節省時間的,我們的團隊非常快地確定了要做什麼,如何可視化等等。「葉稟煥解釋到。

  要快速做決定,就必須對自己的產品和設計有信心。葉稟煥指出,因為車輛設計對造車廠是非常重要的,決定了造車廠未來的情況,包括營銷,當車輛設計過於激進時,消費者不能夠接受;內飾設計同樣很重要,音響、通風等對用戶的忠誠度有重要的影響。

  戴雷認為,傳統車企也加大投入布局電動車,但真正的優勢是「智能化」,要做一種融合,讓車變成一個智能終端。「傳統車企雖然也在加大力度,但他們無法打破固有的設計思維,比如他們還是把智能車當成一個機械工程的產品,只是加上一個小電腦而已,因此他們的轉型是艱難的。「

  事實上,寶馬也曾希望同蘋果公司合作,並進行過接觸,但都無疾而終。主要還是雙方在「誰做主導」這個問題上達不成一致意見。

  2、同粉絲一起研發

  在戴雷看來,在品牌塑造早期,沒有必要打品牌,但一定要找一批粉絲。

  通過前期工作,拜騰發現,拜騰的早期客戶畫像是「極客」與高品位、高品質產品的追求者。劉旭解釋說,「極客就是喜歡新產品,而還有一些精英人士,他們希望買到高品質的產品,喜歡新科技,有品位,且不懼怕風險。這些人是拜騰最早能說服的人。」

  事實上,拜騰發起了一個「智造官」項目,當一個汽車開發方案進行到50-60%的時候,就給到早期的用戶提意見。

  在拜騰的國際化團隊眼中,在互聯網時代,要堅持以用戶為中心,就必須知道用戶是如何理解汽車的,不能想當然的認為豪華車的消費者都是50歲以上的人群。

  拜騰靠一個團隊的能量進行創新,而用戶需求指引著創新的方向,只有把好的想法融合在一起,才能滿足客戶的需求。

  當然,對於「智造官」項目來說,更為重要的是,要讓客戶的意見直達公司最高層,真正影響公司重要的決策。」我們的客戶意見要到達戴雷博士和畢福康博士兩位創始人這裏。「劉旭說。

  戴雷說,「邀請我們的核心用戶,最早期的用戶參與到拜騰的產品和服務研發過程中來,這在傳統企業是完全不能做的事情。」

  劉旭指出,「智造官」項目將是一個綜合性、長期性、直接性的項目,同客戶共同研發的課題可以涵蓋各個方面,例如,駕駛體驗、內飾、個性化定製、出行套餐、體驗店等,都會讓用戶來參與設計。

  現在,從拜騰的App、網站、微信等渠道收到4萬多個預約,其中六成來自中國地區。

  3、成本節約

  「作為創業公司,拜騰必須要有成本意識。」戴雷說,「該投入的要做,有的地方不能做,一些大型車企有時太浪費了。」

  那麼如何節約成本呢?在戴雷看來,首先,沒有必要把所有的東西都由自己去做,「我們可以應用成本合理的技術,把主要精力投入到差異化的地方。」

  其次,拜騰把汽車的最高時速限制在180公里以內,而很多德系品牌都是250公里。戴雷指出,為了達到更高的時速,車企額外的投入是巨大的,因為速度的提升使得企業要花費大量的資源來提升對車身的控制。

  第三,拜騰從特斯拉這一行業標杆企業中也可以吸取到教訓,劉旭介紹說,特斯拉是先做一款非常高端的Model S,然後做一個SUV,最後再向低端發展。而每款車的平台都要重新開發,這就耗費了巨大的時間成本和資源。但是作為行業的領導者,特斯拉需要高端的品牌定位,拜騰作為後來者,三款車(SUV、轎車、MPV)都定位在中端豪華,只要在一個平台上開發就可以了,節約了大量的開發成本,也更經濟。

  戴雷說,傳統的車企難以盈利,主要是因為固定資產投資太大了,一定要達到規模效應才能賺錢。拜騰用同一個平台做,就可以順應行業規律。

  4、核心團隊

  在2016年拜騰起步階段,遇到了資金瓶頸。「雖然團隊是明星團隊,來自寶馬、蘋果、特斯拉、谷歌的資深專家和管理者都來到拜騰,但在困境下,大家都會走。」戴雷說,「幸運的是,大家都沒走,而是留下來了。」

  「當時,投資人說,只有創業團隊投錢進來,他們才願意投資。我現在理解了,自己創業和在大公司工作是不一樣的,只有很清楚自己要投錢了,才真正開始創業。」

  2016年底,在Pre-A輪8000萬美元的融資中,拜騰的高管團隊成為該輪融資最大的投資人。「如果開始就是很順利,那現在我們未必做的這麼好,這個過程教了我們很多東西。」戴雷不無感慨的說。

  除了股權,拜騰的創始團隊還有一個特點就是對產品的激情。「我們這個團隊,早期有很多人很快下決心加入我們,開始真的不理解,想像不到。」戴雷說,「他們都是真正的創業者,他們都是對這個事情特別有激情,不怕挑戰,且能夠堅持。「

  「對於拜騰來說,智能汽車用戶體驗的團隊是非常重要的,這些團隊成員不會加入寶馬和賓士,因為拜騰有一個開放式的文化,可以融合各領域的高手,而智能化是拜騰汽車最具差異化的地方,是可以超越傳統車企的地方。」

選擇中國,選擇未來

  「中國市場是最大的,一定要接近市場進行創業,如果在德國造一款給中國90後消費者的車,肯定不行。」戴雷說。

  當然,國家產業政策的變化也是利好因素。在七八年前,中國政府把電動車發展作為國家戰略。

  戴雷還看到,在中國「大眾創業,萬眾創新」變成了一種氣氛,「很多中國年輕人開始願意來到創業公司,他們不怕風險,要做有意義的事情。同時,他們也不怕辛苦,工作非常拼,遇到不順也能堅持,這在德國和美國是非常難看到的。」

  除了對汽車產業的加註,其他創新領域也開始在中國迅速發展起來,例如在人工智慧和高科技領域,戴雷發現,中國的幾家公司已經超越矽谷的對手,「雖然矽谷的環境也很好,但感覺中國會超越矽谷。」

  戴雷說,「我們的項目在南京落地,需要跑很多部門,政府都非常拚命,每周都推動我們,這在德國是很難想像的。」

  對於未來,戴雷信心滿滿。「原來融資很困難,大家擔心工廠,擔心特斯拉面對的問題,也擔心生產許可牌照的問題,現在這些問題都解決了。眼下的重點就是全力以赴推出第一款產品,塑造品牌。」(來源:中國企業傢俱樂部)

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