財經 北京新浪網 光明乳業業績全面下滑陷入黑暗 未來還能重見光明嗎?

光明乳業業績全面下滑陷入黑暗 未來還能重見光明嗎?

北京新浪網 2018-11-10 10:49

  光明乳業還能重見「光明」嗎?

  光明乳業當真沒落了?

  來源:中新經緯

  近期,一篇《請救救光明》的文章在網路走紅。作者以一名上海小囡的口吻,講述了上海人對於光明乳業輝煌不再的焦慮。對此,網友紛紛表示,心疼這家富有上海情懷的老牌企業。

  然而,情懷背後卻是道不盡的心酸:業績全面下滑,高管頻繁離職,市場份額更是一減再減。作為昔日國產乳業的「老大哥」,光明乳業被伊利、蒙牛趕超的同時,竟漸漸淡出了行業第一陣營。不僅如此,截至11月9日收盤,光明乳業市值僅剩96.24億元,已不及伊利的一個零頭。同一時期,伊利市值1390.15億元。

  光明乳業到底怎麼了?它還能重見「光明」嗎?

  ▲資料圖。來源:光明乳業官網

  三季度業績全面下滑,粉絲呼籲「拯救光明」

  「拯救光明」的故事要從光明乳業幾天前發佈的三季報說起。

  10月29日晚,光明乳業發佈了2018年第三季度報告。報告顯示,2018年1-9月,光明乳業實現營業收入155.64億元,同比下滑5.71%;實現歸母凈利潤3.94億元,同比下滑25.53%。其中,2018年第三季度的營業收入為49.93億元,同比下滑10.6%;歸母凈利潤為5891.28萬元,同比下滑63.75%。

  屋漏偏逢連夜雨,光明乳業財報黯淡的同時還伴隨著多名高管集中離職。三季報發佈當晚,光明乳業還發佈了人事變動公告,稱公司董事桑樹德和副總經理、財務總監王偉先生已辭去相應的職務。這對於光明乳業來說,無異於雪上加霜。次日,公司股價聞聲大跌,截至收盤跌幅達4.57%,網上關於光明乳業「三季報凈利潤下降超60%,管理層集中辭職」的報導更是鋪天蓋地。

  就是在這個時候,《請救救光明》一文橫空出世。文章作者稱,作為一個從小被光明哺乳大的上海小囡,距離上海越遠,越難找到「光明」這兩個字,希望上海人以及光明人能夠一同拯救光明乳業。此文章一經發佈,迅速在網路上引起眾多網友聲援,似要掀起一場「光明保衛戰」。

  很快,光明乳業對此事作出了回應。11月2日,光明乳業公開發表《致熱愛光明乳業的廣大消費者》一文,稱公司生產經營情況正常,請消費者放心。而至於公司今年三季度業績全面下滑的原因,光明乳業認為主要是受制於乳製品市場激烈的競爭格局,常溫乳製品銷售欠佳。同時,光明乳業提到,公司接下來會不斷拓寬銷售渠道,提高產品鋪貨率,讓消費者能夠更加便利地選購光明乳製品。

  ▲超市貨架上的光明產品。中新經緯閆淑鑫 攝

  內憂外患,光明乳業不再「光明」

  事實上,光明乳業也曾輝煌過。

  公開資料顯示,光明乳業是一家擁有百余年歷史的上海老牌企業,其業務淵源可追溯至1911年,而彼時,伊利與蒙牛均尚未成立。

  2002年8月份,光明乳業在主板上市,雖遲於伊利登陸資本市場,但整體規模卻是伊利與蒙牛所無法比肩的。據Wind數據,2002年,光明乳業全年營收達50.22億元,超過了伊利與蒙牛之和(同一時期,伊利與蒙牛的營收分別為40.10億元、4.59億元)。

  然而,好景不長。2003年,光明乳業被伊利趕超,淪為行業「老二」;2004年,蒙牛後來居上,光明乳業被擠至「老三」的位置;2005年以後,隨著光明乳業與伊利、蒙牛的差距越來越大,國產乳業「三足鼎立」的格局轟然崩塌,伊利、蒙牛「雙雄稱霸」,光明乳業逐漸淡出行業第一陣營。

  ▲伊利、蒙牛、光明2002年以來營收變化。數據來源:Wind 中新經緯閆淑鑫製圖

  知名戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊向中新經緯分析,光明乳業輝煌不再實為「內憂外患」所致。所謂「內憂」,主要是光明乳業領導層不斷更迭,導致公司經營不穩定,產品質量無法得到保證。

  中新經緯梳理髮現,自2013年始,光明乳業高管人員頻繁變動,包括董事長、總經理、財務總監等重要職位。

  ▲2013年以來,光明乳業離任高管數量分佈。來源:Wind

  與此同時,光明乳業頻陷食品安全危機,「營養餐中的變質牛奶導致78名小學生出現嘔吐、腹瀉等不適癥狀」「光明優倍牛奶中誤摻鹼水」「旗下50%減脂芝士片被檢出菌落總數超標」等新聞不斷被曝出。

  「我身邊也有不少老上海人反映,光明牛奶的口味已不如從前純正。」徐雄俊表示。

  至於「外患」,徐雄俊認為主要來自於兩個方面,一是伊利、蒙牛兩大競爭對手的強勁擠壓;二是國產乳業在經歷「信任危機」後,受到了進口產品的衝擊。

  華泰證券在點評光明乳業三季報時也曾提到,在伊利和蒙牛兩家乳企市場份額持續上升的背景下,包括光明在內的其他乳製品品牌的收入增長承壓。

  「從產品類別上看,光明旗下的常溫酸奶品牌莫斯利安,其市場份額受到競品擠壓的情況比較明顯,給公司收入帶來了較為明顯的負面影響。在產品和渠道策略沒有較大幅度調整的情況下,光明乳業常溫產品的增長將面臨較大的壓力。」華泰證券指出。

  ▲光明乳業常溫酸奶品牌莫斯利安。來源:光明乳業官網

  光明乳業還能重見「光明」嗎?

  隨著「拯救光明」的文章走紅,一大波「光明粉」陷入了恐慌:光明乳業還能重見「光明」嗎?

  「光明想要在全國市場崛起,難度很大。但是,如果僅僅是守住長三角的話,它還是有很大機會的。」 徐雄俊告訴中新經緯,光明乳業的優勢主要在長三角地區,這一帶消費者對該品牌的忠誠度相對比較高。

  「以上海為例,光明的產品在這裏幾乎可以說無處不在,很多家庭還是願意喝光明的牛奶,直到現在,光明的送奶員還會每天早上挨家挨戶給訂奶的消費者送鮮奶。但是,一個不爭的事實是,光明在上海的市場份額也在逐漸降低。」徐雄俊表示。

  徐雄俊認為,光明乳業要想重回輝煌時期,需要從三個方面努力,一要明確定位,與伊利、蒙牛進行差異化競爭,在消費者心中佔據足夠的心智份額,比如利用距離優勢,主打「鮮」;二要加大新品研發,同時做好老產品的維護與升級,確保產品質量;三要完善公司管理,積極引進業內專業人才,重視人才培養。

  「光明要想起死回生,首先得有一個給力的管理團隊。此前,光明已經因為管理層不熟悉乳業吃到了苦頭。所以,在業績全面下滑、行業競爭愈加激烈的時候,如果光明再沒有一個熟知行業情況的管理團隊來運營公司,光明會活得很難。此外,光明還需不斷拓展渠道的深度、市場的寬度以及產品的廣度,從而覆蓋更多的消費人群。」中國食品產業分析師朱丹蓬接受中新經緯採訪時補充道。

  據了解,今年9月份,上海市經濟委員會外經處原處長濮韶華,被選舉為光明乳業新一任董事長。朱丹蓬曾指出,從濮韶華的履歷來看,其一直處於經貿這條線上,具備較高的市場敏銳度,在外貿、國際並購等方面也有一定經驗,對於光明乳業中長期的發展布局或產生一定幫助。

  遺憾的是,今年三季度,光明乳業尚未能向市場交上一份滿意的答卷。至於接下來,光明乳業能夠再現「光明」,我們拭目以待。

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