財經 北京新浪網 徐留平北上「背水一戰」:紅旗汽車的第四次復興

徐留平北上「背水一戰」:紅旗汽車的第四次復興

北京新浪網 2018-01-14 03:46

  徐留平北上「背水一戰」:紅旗汽車的第四次復興

  耿慧麗

  這可能是汽車行業從未有過的高規格品牌發佈會。1月8日晚,在人民大會堂這個最高規格的政治活動場所,中國第一汽車集團(以下簡稱「一汽集團」)舉辦了紅旗品牌汽車戰略發佈會。發佈會邀請來的嘉賓擠滿了大半個會場,既有一汽多年老領導,也有曹德旺等實業家,既有周鴻禕、程維等互聯網大佬,李斌、李想等造車新勢力代表,也有靳東、郎平、馬岩松、戴玉強、黃豆豆、李雲迪等文藝大咖。

  當晚,上任剛剛五個月的一汽集團董事長徐留平發表了履新以來最為重要的一次公開演講:「新紅旗的品牌理念是『中國式新高尚精緻主義』,品牌目標是成為『中國第一、世界著名』的『新高尚品牌』。」這個講話,意味著在品牌誕生60周年之際,紅旗汽車開啟了第四次復興大幕。「不成功便成仁,紅旗做不好我就引咎辭職。」在接受媒體的採訪中,徐留平立下了「軍令狀」。自去年8月走馬上任以來,也不止一次表態將個人職業發展、政治前途與紅旗品牌「綁定」。這也讓紅旗品牌的第四次復興多了「背水一戰」的悲壯色彩。

  立志要成為中國自主品牌汽車陣營中「第一品牌、第一銷量」的紅旗品牌,在這次全新的戰略發佈會上發佈了60年歷史上最為具體、最切中時代發展的一份發展規劃。作為中國汽車工業最具有特殊符號意義的一個品牌,紅旗的成敗引人關注。而這一次,作為共和國長子的一汽集團,能否進一步破除國企改革的堅冰,重振共和國工業長子的雄風,尚有待時間檢驗。

  重新出發:為何拋棄「豪華」提法?

  「品牌目標是『中國第一、世界著名』的『新高尚品牌』,銷量目標是2020年10萬輛;2025年30萬輛;2035年50萬輛。」1月8日晚,徐留平在演講中高調發佈紅旗品牌的新目標。

  而後,是紅旗品牌復興的一系列規劃:為了展現全新風貌,新紅旗的品牌理念是「中國式新高尚精緻主義」。設計方面,新紅旗採用全新設計語言——以「尚·致·意」為核心理念,未來旗下車型都將採用統一的設計風格。

  品牌標識方面,全新紅旗設計了全新徽標,徽標採用金色與紅色的搭配和立盾型設計,體現中國特色和精緻;對開的紅旗寓意紅旗品牌旗開得勝;並以經緯線條展現萬物互聯的新時代,全新紅旗徽標將取代原有葵花標誌,呈現於紅旗車型的方向盤和輪轂上。產品規劃方面,未來新紅旗家族將包括四大系列產品:L系-新高尚紅旗至尊車、S系新高尚紅旗轎跑車、H系-新高尚紅旗主流車、Q系-新高尚紅旗商務出行車。在2025年前,新紅旗將推出17款全新車型。

  在研發領域,中國一汽已構建了「一部四院」研發體系的技術支撐和「三國五地」的全球研發佈局。其中,長春是全球研發總部,並新組建了造型設計院、新能源研發院、智能網聯研發院;前瞻技術創新分院和體驗感知測量研究院在北京,新能源研發院在上海,前瞻設計創新分院在德國慕尼黑,人工智慧研發分院在美國矽谷。

  重新出發的新紅旗將直接切入新能源領域,今年年內將推出首款純電動車型;2019年燃料電池車開始示範運營;2020年全新的FME平台將推出一系列的電動車產品,續航里程可達600km。到2025年推出15款電動車型。智能網聯、自動駕駛方面,紅旗將在2019年推出實現L3級自動駕駛的量產車型,到2020年推出實現L4級自動駕駛的量產車型,2025年實現L5級自動駕駛。

  此外,新紅旗還將通過以紅旗「心服務」為用戶提供極致服務,以「智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽車、智享出行、智享生態」為主線構建「智能出行生態圈」,打造「新紅旗綠色智能小鎮」等等一系列舉措,為消費者打造極致的用車體驗、高品質出行體驗。

  「這是一汽集團首次發佈這麼全面的紅旗復興計劃,以往的復興計劃更多著眼於產品與銷量層面,這次的復興計劃涵蓋從品牌、銷量到技術再到用戶體驗,非常全面,對於新能源、自動駕駛、用戶體驗、全新服務生態等時下最流行的行業熱點均有涉及。」有行業媒體分析。

  背水一戰:最後一次機會?

  「以前紅旗總刻意強調自己的官車身份,太端著了,現在的定位更親和,比起以前的品牌定位更為對路,這是一大進步。」LMC汽車市場諮詢(上海)有限公司總經理曾志凌對經濟觀察報記者表示。

  成立於1958年的紅旗品牌,實現了中國人自己造的小轎車的歷史性突破,紅旗已經成為歷代一汽人心中的精神圖騰,紅旗代表的奮鬥自強、自主創新等精神,不僅僅是一汽集團,也是整個中國汽車行業一筆財富。上世紀90年代以來,一汽集團推動紅旗品牌進行三次市場化復興。

  但三輪復興計劃下來,一汽集團在紅旗品牌上投資過百億元,嘗試了紅旗事業部獨立、直銷、抽調合資人才支援、與奔騰並網等多種方式,但紅旗在市場上始終未能打開銷量,最高業績還是小紅旗時代年銷3萬輛的成績單。2016年,紅旗的銷量僅有5000輛左右。

  巨大的投入與不成正比的業績,讓紅旗和一汽背負了巨大的輿論壓力。「砍掉算了,就是一個沉重的歷史包袱。當年成功有特定歷史條件,不可複製。」有行業媒體表示。「在市場化過程中,紅旗,這位共和國汽車工業的英雄卻面臨了巨大轉型調整之痛,經歷了彷徨和迷茫,遭遇了挫折和困難,不僅令自己、也令國人黯然神傷。每念及此,我們深感自責,慚愧,心痛和不甘。」徐留平在發佈會上幾乎是「痛心」地表示。

  「紅旗品牌在一汽乃至整個中國汽車工業發展中都具有重要意義,沒有哪個一汽領導敢說放棄紅旗的話,反而上任後都要把做好紅旗當做一號工程。另外,這也是推行改革的重要突破口。」汽車行業分析師鍾師認為。

  「在幾大國有車企集團中,一汽的自主品牌最弱,而紅旗品牌是最理想的突破口。紅旗有高端品牌的積淀,只要有能夠支撐品牌高度又切中市場需求的產品,銷量提升也會很快。從廣汽傳祺、上汽榮威兩個品牌發展經歷看,一直堅持中高端定位,開始的幾年比較艱難,但後期產品對路以後,銷量上升很快。」曾志凌認為,一汽集團自主品牌的翻身之戰,只能從紅旗開始,紅旗立住腳跟以後,也會拉動奔騰等自主品牌。

  紅旗在復興路上徘徊的同時,一汽集團的「江湖地位」也不斷滑落。從產銷規模與營收、利潤看,一汽先是被上汽集團超越,隨後又被東風集團超越。尤其是近兩年,吉利、長城等自主品牌進入百萬輛俱樂部,長安、上汽、廣汽、北汽等國有車企自主品牌業績突飛猛進,一汽的自主品牌陣營卻在萎縮。

  這也是去年8月,中央再次出手,將一汽與長安兩大車企集團一把手對調,將年富力強的徐留平調至一汽的重要原因。在業界看來,徐留平推動長安由微車企業向乘用車企業轉型,組建國際化研發體系,推動自主品牌乘用車業務崛起等成功經驗,可以為一汽注入全新活力。

  自主品牌只有3-5年的窗口期,這是業內的共識,不管是從重組兼并,最後只留下3-5家有核心競爭力的大集團的政府指導思路看,還是從市場競爭加劇、行業集中度不斷提升的產業發展現實看,留給一汽振興,以及旗下紅旗等自主品牌崛起的時間窗口正在收窄。「這可能是紅旗最後一次機會了。」有業內人士指出。

  最佳時間窗口:兩大難點待解決

  「要做的事情太多,既要解決眼下的難題,也要考慮長遠戰略布局。」到一汽就任的150天里,徐留平每天都在與時間賽跑。但對徐留平而言,重新樹立外界對於紅旗的信心只是第一步,接下來更為重要的是抓住當下難得的市場機遇。這可能是紅旗最好的復興機遇期。

  相較於前三次復興,眼下的紅旗品牌確實面臨更好的發展環境和機遇。一方面,新能源、智能化、移動互聯等新技術給汽車產業帶來前所未有的產業變革,給中國汽車品牌提供了品牌向上的機會;另一方面,自主品牌過去10多年的提升,讓消費者對於自主品牌汽車有了更高的接受度。「中國消費者對於高品質產品的需求,以及對民族品牌的自信,這是原來所沒有的。未來五年到十年之間的市場,我們必須抓住。」徐留平表示。

  近幾年,自主品牌卻迎來新一波高增長。從品牌上看,2017年,自主品牌再次開始高端化的突破,長城魏派月銷量突破2萬輛;吉利領克,憑藉Wall沃技術背書以及鮮明的智能化技術產品也收穫了好評;作為首個將產品落地的造車新勢力,同樣走高端化路線的蔚來汽車同樣吸粉無數。

  這些都是紅旗品牌復興的有利條件。不過,在曾志凌看來,值得擔心的是,紅旗2020年10萬輛的目標過於激進。「紅旗有好的品牌積淀,只要能夠支撐產品力的合適產品,像傳祺、榮威那樣銷量連年翻番,短短幾年便達到50萬輛規模並非不可能。但產品研發都是有周期的,從紅旗現有的產品看,產品競爭力還有待提升,而且產品也少,2-3年衝擊到10萬輛很困難。」

  在一位不願具名的業內分析人士看來,銷量目標只是一個象徵意義,更重要的是如何朝著目標前進。「自主品牌的高端化尚未取得真正成功,汽車行業國企集團的高端自主品牌一直是空白,紅旗沒有競爭對手,只要品牌氣勢打造出來,銷量突破一下,紅旗品牌的復興就算成了。」當然,同以往一樣,對這次高調發佈的紅旗振興計劃,同樣有不少質疑的聲音。

  「紅旗品牌復興,需要展示足夠的技術與產品實力,拿出具體的品牌與營銷方案。他們說的東西能否落地執行,還不好說。」一位資深行業媒體人士表示。一位資深的經銷商老總對經濟觀察報記者表示,暫時不考慮做紅旗品牌。

  原因有兩方面,一是目前紅旗品牌的客戶畫像並不清晰,要賣給誰?而這背後是清晰的品牌定位,以及市場化導向的產品開發。這方面不清晰,意味著前期工作並沒做到位,沒想清楚,有重複以前老路的嫌疑。二是從技術與產品上看沒有亮點,與奧寶奔等豪華品牌的產品還有差距。

  「品牌需要歷史積淀,也同樣需要具體的技術和產品支撐。紅旗品牌有輝煌的歷史,但那都是過去,現在要做豪華品牌,但感覺產品和技術實力還不夠,沒有足夠的亮點。」這位經銷商表示。但這些擔心也正是紅旗汽車未來的潛力所在——正如徐留平在採訪中表示的,紅旗品牌如何找到切中消費者情懷的點,具化成產品和技術,並將其做好,是最大的難點,但同時,也具有巨大的想像和發展空間。

支持按個讚↓

我讚過了 繼續看文章!