科技 新浪科技 骨灰級SEO高手做線下:58速運董事長陳小華的新挑戰

骨灰級SEO高手做線下:58速運董事長陳小華的新挑戰

新浪科技 2017-11-15 01:01
陳小華陳小華

  新浪科技 肖鵬

  十年前,陳小華入職趕集負責SEO(搜索引擎優化),用半年時間讓趕集網的流量從10萬提升到40萬,遠遠超過 58同城 ,引起了58同城創始人姚勁波的注意,姚勁波親自到趕集辦公室的樓下,來見陳小華。到了58后,陳小華投入之前三四倍的人力,用8個月將58同城的流量從20萬突破到100萬,這不僅拉大了58同城和趕集網的差距,為58同城行業第一的位置奠定基礎。用姚勁波的形容,「當時(從趕集)挖了陳小華,可能讓我往前走了好多步」。那年他25歲,任58同城副總裁,意氣風發。

  三年前,58同城發布旗下全新品牌「58到家」,58到家將成為與58同城並列的兩個公司,由陳小華出任CEO,獨立創業。他帶隊自營美甲、速運和家政三項業務,並搭起了到家平台。那年他32歲,對58到家的夢想是「解決一千萬人就業,釋放他們對生活美好的想象」。

  今年,58到家旗下速運業務58速運與東南亞同城貨運及物流平台GOGOVAN合併,陳小華出任58速運董事長。他把更多的精力投在業務上,卻仍有時間看看書。

  十年的時間,從線上到線下,但對陳小華來說,卻並不感到陌生,因為同樣都是優化提速的工作。

  兩家公司合併后,新公司將成為亞洲最大的同城貨運平台。潛在的爆發力吸引著投資人的關注,行業內的參与者和看客同樣希望58到家集團CEO陳小華能出來說些什麼,關於合併情況,關於業務進展,關於行業現狀,甚至是關於上市的遐想。

  今年11月,58到家CEO兼58速運董事長陳小華接受了新浪科技專訪,講述了58速運分拆原由、現狀及未來發展,以及他自己對於讀書、處世和做人的理念。

   談經驗:利用原來的經驗往往不奏效

  作為SEO大師,陳小華幫助很多公司做顧問,「我當時寫文章在 新浪 有專欄,在Do news有專欄,博客有專欄。那時候寫文章全在Do news上頭條,點擊量幾萬,我們自己還創立了獨立的博客,粉絲也上萬了,影響力非常大。但後來,那個圈子我就再也沒有去了。」

  這並不意味著陳小華對過去沒有感情,而是為了改變原有思維。「互聯網變化太快了。所以我們來58到家后,並沒有採用58同城的慣性打法,因為每個領域有每個領域的特殊性。即使58同城內部,每一個行業特性都不一樣。所以照搬照抄是沒有意義的。」

  「有人曾經問我,說58到家體驗怎麼樣?我告訴他,我們談的體驗跟你談的體驗是兩個體系,你談得是點擊率,轉化率,你談的轉化率是指首頁到列表,列表到詳情,詳情到停留時間。對我來講那個體驗沒有什麼意義。但是你問保姆簽約率有多少,體檢出問題率有多少,犯罪記錄有多少,我的推廣率有多少,每個客單價有多少,客戶滿不滿意,這些我都知道。」陳小華說。

   談分拆:錢在公司內部怎麼分?

  58最初是立足於家庭服務的O2O平台,分為速運、家政和美業三部分。58速運的業務2014年7月份開始醞釀的,10月正式成立事業部。兩年來速運越做越大,已不再只是搬家業務,與58家庭戰略越來越不符。因此,2016年陳小華決定分拆58速運,並尋求一個合適的合作夥伴。2016年底,GOGOVAN創始人兼CEO林凱源到北京辦事,與陳小華及另一個朋友在頤堤港吃了晚餐,兩人一拍即合。

  兩者在業務上完全複合,更重要的是58到家對這件事情想得很清楚,我們需要更好的團隊,需要更好的治理結構,不僅僅是考慮家庭,還需要走向更大的物流市場,而且同時打開面向亞洲面向企業的服務。」陳小華說。

  「我覺得分拆非常成功。」在陳小華看來,分拆后58速運有了更大的想象空間,可以獨立上市,吸引人才能力大大提升;在競爭層面,58速運在資本層面的操作也更靈活。「幾個月以前我和速運部門開會時常說,你們的對手不是貨拉拉,而是58家政。58到家融到5個億怎麼分?給你3億還是2億?資源永遠配給給最優質的項目上,因為能帶來更大的利潤。公司必須要保證任何一個業務跟其他的競爭對手所有條件都是一樣的,對手能把股份變成錢,自己的股份也要能變成錢。」

   談業務:合併后最大的改變是接入大客戶

  除了人才和資本,速運分拆的另一大原因是與58到家的家庭戰略有一點衝突。無論是保姆、家政、維修還是綠植等,場景都是家庭里,而速運是「街上的」。與GOGOVAN合併后,58速運最大的改變是接入了KA大客戶,並把大客戶擴張到了30個城市。

  採訪中,陳小華掏出手機,翻出一張300名大客戶代表的合影。

  「摩拜、OFO等共享單車,德邦、日日順等物流企業, 京東 、小米等電商,餓了么等外賣平台都會用我們的服務。北京所有OFO的車都由我們收,台灣的小米都是我們在運。大客戶本質上是把我們運力網路變現。」陳小華說。

  「任何公司的生意都是有高有低,比如京東,他的物流可以滿足日常配送,雙11怎麼辦?」陳小華解釋道,不會有任何一家公司的資源以上限配備,這是非常不經濟的,「大到京東,小到一個只有一兩輛車的個體戶,都會有運力不足的時候。比如當天用車,司機恰好前一天喝酒去了,這時候就需要第三方物流補充。就是跟大公司一樣,機房放在自己手裡覺得好,但是最後誰都擋不住成本和雲服務的靈活性。」

  陳小華舉例說,幾個月前在長沙開會,300人需要吃午餐,但食堂在兩公里意外,公司沒有那麼多輛大巴。摩拜的客戶代表當即掏出手機,讓58速運運來了一車自行車,300名客戶代表跟著陳小華一路騎行到食堂。

   談燒錢:每個人都說陳小華是玩票的

  在O2O領域,「燒錢」是繞不開的話題。初入O2O的陳小華並沒有得到行業的尊重。陳小華說,「幾乎所有創業者都告訴董事會,小華只是過來玩的,58到家是富二代,咱們只要把手裡彈藥All IN進去他們就掛了。」2015年9月,一場燒錢的戰爭開始了。

  陳小華表示,58速運那段時間幾乎每個月都補貼幾千萬,兩個月燒掉了9000多萬現金——當時58到家A輪融資額不過3億美金。從結果上看,補貼效果卻極為有限——對於消費者來說,這是又一個薅羊毛的機會。

  那個階段速運的戰爭極為慘烈,每家僅在「燒錢」的投入都超過千萬,有人甚至威脅陳小華「你必須接受合併,不合併我馬上投一億美金給你的競爭對手。」

  「我當時心裏想是『看是他死得快還是你談融資談得快』。我不允許別人拿錢燒死我。」陳小華從骨子裡是一個驕傲的人,在他眼中,補貼的效果極其有限,但是補貼是用來清場的。

  「在上海就是這麼打的,為什麼人家干走兩千萬就死了,就是他在上海補的更猛,他一個單補到40塊,我補到50塊他還補,我就想既然50塊都補了,那就免單,我就沒周末免單,連續搞了一個月,我們叫滿堂紅,每到了周六就全免單,就是純燒錢,沒有任何理性的,對手也是跟進。沒有辦法只能這樣,如果你不補貼,或者不免單,那麼對手的單量漲,那對手就馬上去融資,資本商馬上就給他錢,這個戰爭就會升級。」陳小華說。

   談推廣:低成本的車貼帶來高曝光率

  在推廣方面,陳小華使用了非常討巧的招數——要求每個平台司機的車上都貼上58到家的車貼。從今年夏天開始,貼有紅色58到家車貼的貨車明顯多了,貨運也從街邊的「山東人搬家」逐漸轉向品牌化。車貼帶來了比廣告價格更低、效果更明顯的曝光,在業務部門的監測和一些消費者的日常感知中,58速運的品牌已經打響。

  車貼數量也是陳小華日常極其關注的指標之一。每次開會,或是到地方巡視,陳小華都會詢問車貼情況,且要求嚴格。陳小華表示,雖然目前德邦物流的訂單比58速運要多,但德邦只有1.5萬輛車,58到家上的車是它的10倍——這意味著10倍的曝光率。

  事實上,讓司機貼車貼並不是件容易的事。司機從骨子裡就認為車是自己的,而不是為平台打工。在內部探討這一問題時,陳小華提出了質疑,「為什麼那些淘寶店主一開完店以後就拚命的在各種群里、朋友圈推廣,為什麼大V就會把公眾號二維碼印在名片上,到處讓人掃、換名片?司機自己拉活時恨不得把玻璃都貼滿字,為什麼到了平台就不貼?」

  在陳小華看來,這和包產到戶的邏輯相同,要讓司機真切感受到,為平台推廣就是為自己拉生意,本質上他跟平台的利益是一致的。「所以我們就在想,除了像滴滴那樣派單之外,能不能給自己司機一個頁面,比如說貼車牌二維碼掃出來是他的頭像和聯繫方式,通過那個頁面下單可以直接聯繫到他,而且我還可以給他獎勵,這樣他會感覺到把客戶都導到這個頁面就是自己的,他不覺得在為58到家做,而是為自己。」

   談創業:獨角獸上市后又是創業大年

  比起2014、15年,如今的創業環境已經好了很多。陳小華判斷,接下來2018年底到2019年創業環境會更好。「原因很簡單,新一輪上市期馬上來了。」陳小華表示,2014年底到2015年的創業高峰正是因為58同城、 阿里巴巴 、京東等公司接連上市,「算一下市值就知道了,一個公司上市為股東賺了多少錢,多少高管因此實現財務自由。大量資本自然會湧入創業市場。」

  目前,滴滴出行、美團點評、今日頭條等多家獨角獸都具有上市能力,太多好公司還沒有上市。在陳小華看來,創業是有季節性的,當這些優秀的公司上市,又將誕生一批投資者,釋放大量資本,為創業帶來新的能量。

  「我覺得我們可能不會去趕這一波,等下一波再說。」陳小華笑著說。

   談讀書:越是激烈 越需要內心安靜

  經歷了O2O的由盛轉衰,以及平台的分拆、合併等種種大調整,陳小華坦言,今年能拿出完整的大段時間看書是一件很奢侈的事情。在陳小華的辦公室里,還堆著一整套共八冊的《德川家康》,「已經記不得是誰送給我的了,真的沒時間看。」儘管如此,他依然利用碎片時間看完了所有有關王陽明的書籍——對於創業者來說,將閑暇時間花大量閱讀在上,簡直不可思議。

   復旦大學文藝評論家劉再復的《性格組合論》是對陳小華影響最大的一本書,陳小華表示,書中一個很重要的觀點,就是所有人物性格都是矛盾的、組合的,是正反面交織在一起的,一個人的高大和渺小同時存在,「所以古往今來能把矛盾、內心掙扎描述出來的文學作品往往震撼人心,因為更貼近人性。」陳小華說。

  這也是他學到的處世哲學,同時也是創業哲學。「今年在湖畔大學開學的時候,有人問 馬雲阿里巴巴組織和文化什麼時候會比較成熟,馬雲回答很經典,『組織和文化永遠只會在形成中,永遠不可能成熟。』」在陳小華看來,組織和文化的成熟意味著衰老,「當他穩的時候就讓它動亂,動亂的時候就讓他穩。對自己來說,愈是在工作中遇到大變革、大時代,就愈需要在內心尋找另外一種安寧。」

  「你看馬雲,他特別會演講,似乎永遠站在人類的未來上。但在私下又唱杭州的彈詞,在雲棲大會還唱歌。其實人就是這樣的,沒有這一面,那一面也無法持久。」陳小華說,「對於我們員工來講也一樣,一個人看著就是長著一副「KPI」的臉,如果沒有其他追求和愛好,肯定長久不了。無論公司競爭多激烈,或者面臨多少壓力,回到家、回到自己生活狀態中時,你還需要有另外一個東西。」

   談心學:知之非艱 行之惟艱

  「今年我感悟特別深的叫做『知行合一』。我原來聽說王陽明這幾年很火,但我不是那種聽說哪個東西很火就去看的人。我原來知道蔣介石特別喜歡王陽明,但我對他的了解還僅限於讀高中的時候學到的『王陽明心學』、『唯心主義』這種簡單理解。有一天我在飛機上突然看到一篇關於他的文章,看了一遍就覺得那個東西寫得特別好。」陳小華說。

  在今年一次去台灣的遊學活動中,鼾聲四起的大巴車上,陳小華一路都在看台灣漫畫家蔡志忠的漫畫,《莊子說》、《老子說》、《列子說》、《大醉俠》等,「原來我們很容易把傳統文化理解為腐朽的,但原來幾千年前的古人就把人與人微妙的關係、行為準則定義得那麼好,真的很偉大。」在陳小華看來,中國古代的經典思想很多,但王陽明卻把這總結得很精闢——致良知,知行合一。

  「今天說起大道理誰都懂,但是真到自己面對時又是多難。從小事來說,每個學生都知道畢業前三年的工資不重要,但當央企或是多給他五千塊錢但沒有什麼發展機會的公司OFFER與58到家的OFFER同時發到他手上,絕大多數學生會選擇那個光環和更高的工資。」陳小華說。

  知之非艱,行之惟艱。知行合一正是他創業多年仍不忘記的內心追求。

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