科技 新浪科技 京東618銷售額達1199億元 零售的消費者時代正在到來

京東618銷售額達1199億元 零售的消費者時代正在到來

新浪科技 2017-06-20 03:32

   京東 全民年中購物節在6月18日迎來高潮,來自京東數據顯示,在6月1日~6月18日,京東商城累計下單金額達1199億元(行業口徑),累計賣出商品超過7億件,相當於每個中國家庭在618購物節期間都在京東購買了1.6件商品;這些商品形成的包裹總重量相當於957架滿載的空中客車A380,可以裝滿5.9萬個12米的集裝箱。

  在新零售背景下,今年618的戰績相比往年也是不可同日而語。京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東在 微博 上稱,京東第一個小時的銷售額超過去年同期的250%。

  正如劉強東所言,每個人都身處中國零售業變革的拐點,參与推動著中國經濟的前行,為品牌的崛起和消費的升級不斷創造著價值。這既是京東13年砥礪前行的結果,也是互聯網改造傳統經濟的必然。業界認為,京東在全面贏得消費者信賴的同時,也顯現出電商對傳統零售的徹底顛覆,而京東早已經不再是純電商平台,定位於未來的零售基礎設施服務的轉型目標日漸清晰。

  品質消費升級3C家電鎖定主導地位

  今年618熱情似火,從線上到線下,從城市到鄉村,從品牌商到消費者,618由京東的生日演變為了一個全民的節日。

  據了解,京東618全民年中購物節的消費數據主要呈現了三大特點:女性用戶快速增長帶動相關商品大賣;消費升級帶動了消費品和家居生活的消費進一步向品質化、品牌化集中;品牌消費呈現兩極分化——大品牌集中度進一步增加,細分品牌也拉動著垂直人群的購買力。

  這一數據的變化與618之前京東通過大數據分析給出的作戰方案完全吻合,細心的消費者會發現,曾經熱衷於走低價路線的京東卻一反常態,將目光投放至除價格以外的消費維度。

  京東認為,消費者在618期間對於商品「品質、品牌、個性化」的選擇傾向,本質上折射了目前中國零售所存在的困境:並非商品短缺,而是選擇過剩;並非價格高昂,而是品質堪憂;並非性能欠佳,而是缺乏個性。

  以3C家電為例,作為中國線上銷售佔比超過50%的3C領域零售商、線上線下最大的家電零售商,京東在618大促期間進一步鞏固了自己的市場主導地位。很多品類在618期間出現了客單價環比上漲的情況,充分說明了消費者被大促拉升的品質追求。

  京東家電業務的掌舵人閆小兵已經歷了五年618的戰火,在他看來,每年618都是特殊時間點,都有高的增長比例,讓京東家電業務上一個新台階。前幾年,每年都會想,今年不會這麼快,結果都超過預期。2017年,許多家電品類線上銷售不但沒減慢,反而加速。

  為什麼呢?閆小兵認為,電商和傳統零售之間存在本質區別,成本、效率差異越來越明顯,在零售價格和盈利水平上,都產生了巨大差異。

一方面,線上線下仍存在明顯的價差,消費者從線上能買到更便宜的東西。

  以彩電為例,很多尺寸段的液晶電視,京東的零售價比線下便宜20%~40%。「以小米、樂視為代表的彩電互聯網品牌的出現,拉低了定價水平,它們採用較輕的模式,渠道成本不再像以前那樣虛高,現在它們渠道費用就10個點。」

  另一方面,廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤,用戶、廠家的認可成為電商發展的原動力。京東家電去年已承諾,三年內不漲廠家的費用點位。閆小兵認為,電商效率高於傳統線下零售商,目前京東還在發展「智慧供應鏈」,進一步提升效率、降低運營成本。廠家在京東上賣貨有錢賺,所以在線下渠道增速不理想的情況下,京東家電業務今年仍有較快增長。

  據京東618戰報數據顯示,家電品類,618當日,電視銷售額同比增長150%,其中曲面電視銷售額同比增長610%。冰箱、洗衣機銷售額同比增長近140%,高端化成為明顯趨勢,大容量風冷冰箱銷售額同比增長420%;洗烘一體洗衣機受追捧,銷售額同比增長近400%;新興品類乾衣機爆發,銷售額同比增長550%;廚房電器銷售額同比增長3倍,大吸力油煙機銷售額增長超過440%,60L以上電熱水器、16L以上燃氣熱水器銷售佔比超過50%。小家電方面,京東全面開啟「生活大爆炸」模式,當日全天累計銷售近60萬台電風扇、41萬部剃鬚刀。

  同時,閆小兵透露,京東家電今年能有這些好的成績,還得益於家電類618三大舉措:一是高端產品在城市大量備貨,往年電商不賣高端,現在更新換代在城市市場需求很大;二是凡是線上線下存在大額價差的產品,大量備貨;三是對三四線城市、農村市場大量備貨,秒殺需求以往不被滿足,搶不到或搶到了沒貨,對長期沒吃飽的鄉鎮需求,京東家電將大量釋放資源。

  除此之外,隨著消費升級,3C手機品類整體客單價也有著提升明顯,單價為1000至2500元的手機銷量同比增加了31%,而2500元至4000元的手機銷量同比增幅達280%。筆記本品類中,京東輕薄本銷量同比增速達97%,以高分、曲面、電競為代表的高端顯示器銷量更是實現翻倍增長,其高端產品在京東的市場佔比高達31%。另外,無屏電視已經逐漸成為了市場的新寵,618期間全高清投影的銷量同比增長91%。

  顛覆傳統:618成為中國零售行業分水嶺

  《中國電商大促新趨勢報告》顯示,消費者對高端產品的需求正呈現旺盛,品牌與品質取代價格成為優先考慮因素。報告顯示,在電商大促時,用戶對品牌和品質的追求已經高於價格,這是因為中國電商崛起階段,也是中國消費者可支配收入增長和消費升級的階段,中國電商消費者越來越成熟和挑剔,購物狂歡節,買性價比,也要買品質和用戶體驗。

  報告最後指出,在「需求個性化」、「場景多元化」和「關係參与化」三大核心消費特點關鍵詞的帶動下,電商大促將呈現五大消費趨勢:消費升級重構消費形態,品質消費盛行;大數據造就用戶驅動型購物節;金融科技產品,讓大促更火爆;科技重塑電商新規則;狂歡節將助力電商進一步下沉。

  顯然,在消費升級、新零售的大趨勢和背景之下,隨著中等收入階層的崛起,用戶對品質生活的追逐,用戶已經從逐利跨度到了逐品質,新零售趨勢已經勢不可擋,零售的消費者時代正在真正到來。

正如京東集團CMO徐雷所說的,「今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。」

  在徐雷看來,過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷,而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下,消費場景將不再局限於單一的渠道,而是延伸到無處不在的線上線下空間。消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求,從被動接受服務走向主動參与。

  業內認為,隨著京東品質的提升,售後、配送的健全,以家電、數碼零售起家的京東已經打造了獨特的業務模式和優勢。

  分析人士認為,經過此次618的高速增長,京東二季度營業收入超過國美2016年全年營收將是大概率事件,京東一季度凈收入為762億元與國美2016財年767億元的營收基本持平。

  從創立至今,京東一直致力於優化傳統家電行業銷售渠道,利用創新自營模式,取代傳統線下渠道的多重代理商,並用自建物流將電商6~7次的搬運過程降低至2次,有效降低了家電、3C等行業的成本,將行業1~2%的利潤,提升到4~5%,為行業提供了巨大的價值,京東能夠顛覆傳統零售,也在情理之中。

   服飾、日用銷量飆升女性用戶持續增長

  用劉強東的話說,沒有女人,就沒有這個世界。由於女性是多數家庭消費決策者,這也使得女性用戶成為「最敗家」的一族。

  以往,京東用戶群體以購買數碼3C的男性用戶為主。

但隨著京東不斷推動的品類拓展和大量優質時尚品牌的引入,吸引了更多女性用戶的加入。京東大數據顯示,6月1日至18日首次在京東進行消費的用戶中,女性用戶數量達到去年同期的近2倍。

  事實上,去年618數據就指出,京東平台的性消費者正在快速崛起。據公開數據顯示,去年618京東的下單用戶中,女性消費者佔據了半壁江山,參与大促的女性用戶數量領先於男性。

  在普遍的社會認知中,愛美是女人的天性。但根據《大數據解讀女性消費報告》中顯示,女性消費中佔比最高的是家居、家電、生鮮、母嬰等家庭消費,在女性消費金額佔比近40%;第二是工作相關消費佔比28%,包括電腦辦公、手機數碼、圖書等;第三是形象消費佔比21%,包括服飾鞋靴、個護化妝、珠寶首飾等消費。

  這個報告內容與京東618數據匹配度極高,根據京東大數據顯示,女性家庭消費佔比最高,在京東美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上,女性用戶佔比遠超男性,其中,生鮮新增用戶中女性用戶佔比超60%。

  6月1日至18日,京東超市累計銷售1萬噸嬰兒奶粉,10億片紙尿褲;購買餵養用品、營養輔食、洗護用品、尿褲濕巾等品類的女性用戶佔比超過70%;累計售出5千萬片面膜,是去年同期的2倍;累計售出53萬支口紅,是去年同期的3倍;購買腮紅、眼線、睫毛膏、卸妝品類的女性用戶數佔比均超過70%。

  同時,面向女性用戶的商品品類在此次618銷售中均大幅增長。

時尚K金類產品銷售同比增長10倍;而女裝銷售火爆,Vero Moda作為品牌銷售冠軍,開場30分鐘即達到去年618全天銷量,全天銷售額達去年同期8倍,都市麗人全天銷售額是去年同期的3.5倍。受男性關注的數碼品類,在此次618期間女性用戶同比增幅也達到了47.3%。

  一直以來,京東在3C和家電上佔優勢,而 阿里 在服飾、美妝等女性用品上面佔優勢,雙方的地位都難以撼動。服飾家居是淘寶天貓的核心品類,但鮮為人知的是,2016年,該品類在京東的SKU(商品種類單位)佔比已經超過了五成。

  而更值得注意的是,過去,京東的主要用戶還是男性,雖然現在女性用戶過半,但從最終收入貢獻來看,男性還是高得多。但從本次618數據看出,隨著女性用戶持續增加,消費品、時尚和家居品類銷售額持續增長,阿里與京東之間的競爭恐怕會愈發激烈。

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